Ulrich Irnich & Markus Kuckertz

Shownotes

In Folge #79 des Digital Pacemaker Podcasts diskutieren Uli, Markus und Michael Frank über die Rolle der Künstlichen Intelligenz in der Kreativbranche. Zu Gast ist Michael Frank, Vorstand und Inhaber der Agentur DIE CREW AG aus Stuttgart. Sie beleuchten die Herausforderungen und Chancen, die KI für Agenturen und Kreative mit sich bringt, sowie die Notwendigkeit, Prozesse und Rollen neu zu definieren. Die Diskussion umfasst auch die Bedeutung der menschlichen Kreativität und die Notwendigkeit, die Mitarbeiter in den Transformationsprozess einzubeziehen.

Euer Feedback zur Folge und Vorschläge für Themen und Gäst:innen sind sehr willkommen! Vernetzt Euch und diskutiert mit:

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© Digital Pacemaker Podcast 2025

Zusammenfassung

In dieser Episode des Digital Pacemaker Podcasts diskutieren wir mit Michael Frank, Vorstand und Inhaber der Agentur Die Crew AG, über die transformative Rolle von künstlicher Intelligenz (KI) in der Marketinglandschaft und den kreativen Prozessen. Michael teilt seine Überzeugung, dass KI uns zwar von vielen repetitiven Aufgaben entlasten kann, der menschliche Funke jedoch unverzichtbar bleibt, insbesondere wenn es darum geht, kreative Ideen zu entwickeln und die Wahrnehmung des Publikums zu beeinflussen.

Wir beleuchten zunächst die aktuellen Herausforderungen und Missverständnisse, die Unternehmen im Umgang mit KI haben. Michael und Markus Kuckertz identifizieren häufige Fehlinformationen, wie den Glauben, KI heiße, dass menschliche Arbeiten vollständig ersetzt werden könnten oder dass perfekte Daten für den Einsatz von KI erforderlich sind. Michael erkennt, dass der wahre Wert von KI darin liegt, dass sie als Werkzeug betrachtet wird, das menschliche Kreativität ergänzt, anstatt sie zu ersetzen.

Der Austausch mit Michael verdeutlicht, dass der Einsatz von KI in Kreativagenturen nicht nur die Prozesse effizienter gestalten kann, sondern auch neue Rollen und Verantwortlichkeiten innerhalb der Teams schaffen wird. Insbesondere hebt Michael die Notwendigkeit hervor, dass Kreative sich in den neuen Technologien schulen, um deren Potenzial voll auszuschöpfen. Dies betrifft insbesondere die Rolle des sogenannten “AI-Operators”, der als Schnittstelle zwischen Technik und Kreativität fungieren könnte.

Darüber hinaus diskutieren wir das Veränderungen der Arbeitsprozesse in Agenturen. Michael beschreibt, wie neue Ansätze – wie die frühzeitige Einbindung von KI in Briefings und die schrittweise Entwicklung von Ideen im Team – den kreativen Prozess effizienter und agiler gestalten können. Die Diskussion stellt auch die zentrale Bedeutung von kundenzentrierten Ansätzen heraus, bei denen Transparenz und Zusammenarbeit mit den Klienten im Vordergrund stehen, um das volle Potenzial von KI-unterstützten Kampagnen zu nutzen.

Abschließend erörtert Michael, welche Perspektiven für die Zukunft bestehen könnten. Die Risiken und Chancen, die mit der weiteren Automatisierung und dem Einsatz von KI einhergehen, werden diskutiert, wobei die Notwendigkeit, die menschliche Perspektive in den Mittelpunkt zu rücken, stets betont wird. Michaels Überzeugung, dass die Zukunft der Marketing- und Vertriebswelt ein Mix aus Menschlichkeit und Technologie sein muss, zieht sich wie ein roter Faden durch das gesamte Gespräch.

Diese Episode ist eine wertvolle Ressource für alle, die verstehen möchten, wie KI die Kreativität und Arbeitsweise in der Marketingbranche transformiert und welche Fähigkeiten in der Zukunft gefragt sein werden.

Transkript

Michael Frank:[0:00] Matthias Schrader von ehemals Sinner. Schrader hat vor kurzem, ich glaube vor zwei, drei Tagen LinkedIn-Post gepostet, in dem er letztendlich

Michael Frank:[0:05] auf ein ganz wichtiges Wort hinausgeht, nämlich Human Spark, der menschliche Funke. Und da glaube ich fest daran, die KI nimmt uns unfassbar viel Arbeit ab und sie kann uns unfassbar unterstützen. Toller Kollege oder Kollegin oder Sparringspartner oder wie auch immer sein. Aber es gibt einfach Themen, bei denen der Mensch eine entscheidende Rolle spielt.

Markus Kuckertz:[0:37] Herzlich Willkommen zum Digital Pacemaker Podcast. Lieber Uli, ich begrüße dich.

Ulrich Irnich:[0:41] Guten Morgen, lieber Markus.

Markus Kuckertz:[0:43] Uli, du bist in San Francisco. Du lächelst uns an. Was hast du erlebt? Das ist doch sicherlich auch eine spannende Reise.

Ulrich Irnich:[0:49] Total. Also zum einen ist natürlich erstmal festzuhalten, dass hier die Sonne scheint und es ist trauenblauer Himmel. Und das macht schon einen Unterschied. Das zweite ist halt, das hatte ich ja am Anfang schon so ein bisschen angekündigt, ich habe natürlich auch direkt mal ein Weimo getestet. Und das, was eigentlich so in San Francisco oder überhaupt im Silicon Valley so faszinierend ist, es ist so eine gefühlte Aufbruchstimmung überall zu spüren. Egal wo du bist, du merkst, wir reden nicht darüber, worum das nicht geht, sondern lass mal versuchen und versuchen. Und das, was auch sehr interessant ist, dass die Menschen, die auch Wettbewerber sind, sich treffen und austauschen und überlegen, wie sie gewisse Dinge lösen. Und das ist schon, ich weiß nicht, das ist so ein Gefühl, wenn du in der Stadt bist, merkst du das, das merkst du fast an jeder Ecke.

Markus Kuckertz:[1:37] Also ich halte fest, unter strahlendem Sonnenschein reift die Technik voran

Markus Kuckertz:[1:41] der Zukunft und du bist mittendrin. Das freut mich sehr. Wir wollen heute auch über künstliche Intelligenz sprechen und zwar darüber, was denn von Kreativität bleibt, wenn KI skaliert. Unser heutiger Gast ist Michael Frank, Vorstand und Inhaber der Agentur Die Crew AG aus Stuttgart. Er ist Autor, Kino-Speaker, Moderator und beschäftigt sich intensiv mit den Themen Kommunikation im Vertrieb, der kreativen Orchestrierung komplexer Kundenbeziehungen und dem praktischen Einsatz generativer KI. In seinem Buch Generative KI in der Praxis beschäftigt er sich mit 100 konkreten täglichen Anwendungsbeispielen für generative KI aus Marketing und Vertrieb. Heute sprechen wir über Haltung, Hands-on-Mentalität und Hightech, über die Zukunft von Agenturen, das Potenzial von Gen.AI und den Wandel in der Kommunikationslandschaft. Herzlich willkommen beim Digital Pacemaker Podcast, Michael Frank.

Michael Frank:[2:30] Ja, herzlich willkommen auch von meiner Seite, lieber Markus, lieber Uli. Vielen Dank für die Einladung.

Markus Kuckertz:[2:35] Wir haben uns natürlich vorher mit dir beschäftigt und haben mal so drei Themenbereiche aufgemacht. Wir wollen über künstliche Intelligenz und Werbung Kampagnen sprechen. Die kreative Idee bleibt das Herz jeder guten Kampagne. Doch ihre Skalierung, Variation und Distribution liegen längst in den Händen von Algorithmen. Zweitens wollen wir darüber sprechen, was generative KI in der Praxis bedeutet. Die größte Hürde für den produktiven Einsatz von KI ist nicht die Technologie, sondern die Organisation. Es fehlen klare Prozesse, Haltung und Verantwortlichkeiten. Und zu guter Letzt wollen wir über KI, Kreativität und Jobprofile sprechen. Die besten Kreativen der Zukunft sind diejenigen, die KI nicht fürchten, sondern sie wie ein Instrument zu nutzen wissen. Uli, wenn du heute durch Unternehmen, Marketingabteilungen oder auch Vortragsräume gehst oder gerade auch in San Francisco unterwegs bist, da wird natürlich immer sehr viel positiv über KI geredet und was da alles gelingt. Aber was ist aus deiner Sicht aktuell der größte Irrtum, den Unternehmen beim Thema KI noch haben?

Ulrich Irnich:[3:33] Du, also erstmal vielen Dank für die spannende Frage. Und ganz offen, es gibt aus meiner Sicht so drei große Irrtümer, die mir immer wieder über den Weg laufen. Der große erste Irrtum ist, dass KI alle menschlichen Jobs ersetzen wird und für die Menschen keine Arbeit mehr da ist. Das ist total fatal und das ist auch nicht richtig. Und das ist so ähnlich wie bei der Einführung der Eisenbahn, wo alle gesagt haben, wenn wir über 80 kmh fahren, wären wir wahnsinnig. Das ist auch nicht eingetreten. Und der zweite große Irrtum, der so in den Unternehmen und auch da, wo ich auftrete, immer so ein bisschen herrscht ist, so nach dem Motto, ich muss alle perfekten Daten haben, bevor ich loslegen kann. Das ist auch falsch. Ich muss die Daten haben, die ich brauche, um diesen Use Case und diesen Anwendungsfall umzusetzen. Ja, und es gibt noch einen dritten großen Irrtum. Und ich weiß nicht, Michael, ob du das auch so erlebst. Die Maschine darf keine Fehler machen. Also es wird von vornherein erwartet, dass das super, super, super, super, super perfekt ist. Und das ist Quatsch. Das ist auch nichts. Ja, also auch Algorithmen müssen lernen und die starten erst mal mit 80 Prozent. Ich sage es einfach mal Richtigkeit. Ja, und danach kannst du die weiter hoch trainieren auf 95. Aber dann machen die immer noch Fehler. Und die Grundhaltung, die ich so erlebe, ist so nach dem Motto, ja, das muss doch 110 Prozent richtig sein, weil es eine Maschine ist. Und da sage ich, nee, ist nicht so. Und ich glaube, das ist noch so ein Stück weit, wo auch auf dem Board-Level, da herrscht so eine gewisse Halluzination, wie man so schön sagt.

Ulrich Irnich:[4:57] Also die meinen, mit KI kann man alles lösen. Und warum haben wir das noch nicht? Und wo ist denn das jetzt alles? Und das ist halt auch so einer der großen Irrtümer. Und also daher, ich glaube, das wird heute eine sehr spannende Folge. Und lieber Michael, bevor wir ins Thema einsteigen, was mich natürlich schon ein bisschen bewegt, warum beschäftigst du dich mit KI so intensiv? Wenn du ebenfalls Ingenieur bist mit Automatisierungstechnik-Hintergrund, warum das denn gerade?

Michael Frank:[5:29] Ja, da hast du einen Grund, Uli, gerade schon genannt. Also wenn man irgendwann mal Automatisierungstechnik studiert hat, und in meinem Fall war das so ein Querschnittstudium aus Maschinenbau, Elektrotechnik und Informatik, dann hat man ja so ein bisschen, naja, Automatisierungsgene in sich. Und jetzt bin ich seit 27 Jahren im Marketing und wenn dann das Thema Automatisierung dort aufschlägt, ist das für mich natürlich spannend, weil da irgendwie so zwei Lebenslinien sich kreuzen, die des Automatisierungsingenieurs und die des Marketeers. Das ist sicherlich der eine Grund, warum ich mich damit beschäftige. Das gibt mir natürlich auch die Möglichkeit, Dinge vielleicht etwas anders einzuordnen oder zu verstehen, als jemanden, der diesen technischen Background nicht hat und hilft mir, Dinge zu verstehen. Wie du es gerade eben zum Beispiel gesagt hast, die Erwartungshaltung, die wir gerade oft erleben, dass KI immer gleich 120 Prozent liefern muss und das eben nicht tut. Lustigerweise, wenn ich einem Menschen eine Aufgabe gebe, habe ich gewisse Erwartungshaltung, die aber es zulässt, dass man auch korrigieren, überarbeiten muss. Und bei der KI denkt man immer, ich drücke auf den Knopf und es ist fertig. Und das ist es ja beim Weitem nicht. Aber das ist so die eine Seite, warum es mich interessiert und warum es mich sehr beschäftigt. Die andere ist, ich bin Inhaber einer Kommunikations-, einer Marketingagentur, deren Geschäftsmodell quasi gerade kräftig durchgeschüttelt wird. Zwar mit Ansage, das war klar, dass das irgendwann kommt, aber nichtsdestotrotz, wenn dann es der Fall ist und das spüren wir hier und da auch schon, dann muss man sich auch eben aus unternehmerischen Gründen einfach damit auseinandersetzen und sich die Frage stellen, wie entwickelt sich unser Geschäftsmodell, wo gibt es Herausforderungen.

Michael Frank:[6:50] Wo gibt es Chancen für die Zukunft Und ich würde sagen, das sind so die zwei wesentlichen Treiber. Es gibt noch einen dritten. Ich bin, wenn man mich charakterisieren müsste, irgendwie so eine Art Explorer. Also es macht mir unfassbar Spaß.

Michael Frank:[7:02] Also viele Menschen fühlen sich in der Komfortzone wohl und ich fühle mich in der Komfortzone unwohl. Das heißt, ich muss irgendwie immer was Neues entdecken, sonst wird es mir langweilig. Und das hilft mir in der Situation gerade bei einer Technologie,

Michael Frank:[7:15] die sich quasi täglich entwickelt.

Markus Kuckertz:[7:16] Lass uns über Künstliche Intelligenz und Werbekampagnen sprechen. Du hast das gerade so ein bisschen schon angesprochen beim Thema Marketing-Agentur. Die Frage drängt sich ja auf, wenn wir über Künstliche Intelligenz reden. Ja, wenn KI bereits unzählige Varianten und Versionen erzeugen kann, welche Rolle spielt denn dann die originäre kreative Idee in eurem Agenturraum noch?

Michael Frank:[7:38] Ja, also Matthias Schrader von ehemals Sinner. Schrader hat vor kurzem, ich glaube vor zwei, drei Tagen LinkedIn-Post gepostet, indem er… Letztendlich auf ein ganz wichtiges Wort hinausgeht, nämlich Human Spark, der menschliche Funke. Und da glaube ich fest daran, die KI nimmt uns unfassbar viel Arbeit ab und sie kann uns unfassbar unterstützen. Ein toller Kollege oder Kollegin oder Sparringspartner oder wie auch immer sein, aber es gibt einfach Themen, bei denen der Mensch eine entscheidende Rolle spielt. Wir haben jetzt mal ohne, jetzt direkt schon auf Detailtätigkeiten, die die KI ab- oder übernehmen kann oder wo sie assistieren kann. In der Situation, wo der Zugang zu diesen Technologien ist ja einfach und nahezu kostenlos. Also natürlich kosten die irgendwie 25 Euro im Monat, aber im Vergleich zum Gegenwert ist das ja alles billig. Das heißt, diese Technologien stehen alle zur Verfügung. Also insofern können alle mit halbwegs gutem Prompt und Kontext-Know-how auch auf eine recht hohe Qualität Kampagnen, Ideen oder was weiß ich was erzeugen. Und dann ist aber die Frage, wie schaffe ich es eben aus dieser vielleicht nicht nur mediokren, sondern vielleicht auch schon sehr guten Masse trotzdem herauszustechen. Denn das ist, was wir im Marketing ja verantworten, eben uns von der Masse abzuheben und die Spitze des Eisbergs zu bilden. Und genau dort setzt der Mensch ein, wenn es darum geht, Inhalte zu kuratieren oder, ich sage auch oft, Inhalte zu veredeln. Also wir sind dann eben nicht der, der das Serienauto herstellt, sondern vielleicht, der ist veredelt wie ein Tuner oder so. Denn am Schluss geht es um Wahrnehmung und wir leben in einer Wahrnehmungsökonomie.

Michael Frank:[9:00] Auf einer meiner Silicon Valley sagte jemand mal, Attention is the new oil Aufmerksamkeit und ich glaube, da spielt der menschliche Faktor eine ganz, ganz wichtige Rolle, um das mal auf so einer globalen Ebene zu beantworten. Aber das gilt eben nicht nur für die Idee, sondern für den kompletten Wertschöpfungsprozess. Du kannst heute mit den Deep Research Tools innerhalb von 10, 15 Minuten unfassbar tiefgreifende, sehr gute Recherchen machen. Also das heißt auch, Information ist kein Engpass mehr. Aber in dieser Masse an Informationen den Punkt herauszufinden, der vielleicht deine Marke von anderen unterscheidet oder deine Kampagne. Natürlich kann mir die KI auch beim Verdichten helfen, aber am Schluss geht es.

Ulrich Irnich:[9:40] Dieses eine Wort oder diesen einen Satz zu lesen,

Michael Frank:[9:43] Der dich inspiriert für eine Kampagne, die im Markt wirkt, da ist es zumindest heute noch Stand der Dinge, dass das der Mensch macht. Und ich denke, dass es auch lange so bleiben wird. Wir hatten da schon.

Markus Kuckertz:[9:51] Mal in einer unserer Folgen hier, dass KI ja quasi der neue Kollege ist im Team. Wie verändert sich denn dann die Zusammenarbeit zwischen den Kreativteams bei euch in der Agentur und der Technologie in einer KI-gestützten Kampagnenlogik?

Michael Frank:[10:05] Also das hat für mich mehrere Dimensionen. Das eine ist, glaube ich, dass jede Person in ihrer spezifischen Rolle die KI einsetzt oder einsetzen muss in Zukunft, um den eigenen Job effizienter zu machen. Das heißt, jemand, der Texte schreibt, nutzt die KI, um besser oder schneller Texte zu schreiben. Jemand, der Graphic Design macht, zum Beispiel, um Bilder zu generieren. Jemand, der Beratung oder Projektmanage macht für die spezifischen Aufgaben. Also das eine ist, glaube ich, eine Qualifizierung der einzelnen Personen. Und das andere ist, ich glaube, dass einfach neue oder ich bin sicher, dass neue Rollen entstehen werden und es werden Rollen sein, die bestimmte KI-Aufgaben übernehmen, die dann vielleicht für Menschen, die nicht so tief in den Tools stecken, zu komplex sind, die dann vielleicht auch mal eine Automation konfigurieren und solche Dinge machen. Was ich auch glaube, zumindest in der Übergangszeit, wir nennen das AI-Operator, dass es auch Menschen gibt, die wie ein Art Director oder Texter oder Texterin eine neue Rolle im Team bilden als Schnittstelle zu KI-Tools, die einfach sehr schnell und sehr gut diese Tools bilden können. Das sind so für mich die drei Ebenen letztendlich, die ich beobachte und an denen wir auch ganz konkret arbeiten.

Michael Frank:[11:07] Und das ist für mich ehrlich gesagt das eine. Und das andere, die Prozesse verändern sich. Momentan ist es so, dass an vielen Stellen die Prozesse so gelebt werden, wie sie bisher waren, nur eben mit KI als Werkzeug.

Michael Frank:[11:21] Ich glaube, die wirklichen Effekte wird man aber erst spüren, wenn man bereit ist, seine Prozesse grundsätzlich zu überdenken. Und ich möchte euch da ein Beispiel geben. Wenn wir bisher ein Briefing von einem Kunden bekommen, dann bereitet das jemand auf und schreibt ein Rebriefing und dann setzt man sich zusammen im Team und dann liest man dieses Briefing durch und dann gehen alle auseinander, jeder und jeder an seinen oder ihren Schreibtisch und macht sich Gedanken, dann trifft man sich eine Woche später wieder. So ein ganz klassischer Projektprozess. Wir versuchen heute, wenn wir ein Briefing bekommen, uns mit drei, vier, fünf Personen plus jemand, der sehr gut in KI ist, in einem Raum einzuschließen und versuchen in diesen vier, fünf Stunden schon die halbe Strecke zu gehen, sodass wir uns dann, wenn wir dieses Meeting verlassen, eben nicht bei null, sondern vielleicht bei 50 aufsetzen. Und das muss man eben zulassen, Prozesse so grundsätzlich zu beleuchten und umzustellen. Das ist für mich die zweite große Auswirkung. Das erste ist Rollen,

Michael Frank:[12:08] Profile und das zweite ist Prozesse.

Markus Kuckertz:[12:10] Das könnte man ja auch sagen, vielleicht auch im Marketing, selbst ohne KI, in den Kreativprozessen, es kommen doch eigentlich immer wieder ähnliche Dinge raus. Das ist mal eine These von mir und eine KI ist ja irgendwie auch dann, selbst referenziell kann ja nur das irgendwo reproduzieren, was die Daten wieder geben. Ich habe das zuletzt erlebt hier bei der Kommunalwahl, wenn die verschiedenen Kampagnen typischerweise dann, Parteien typischerweise so ihre Kampagnen herstellen, da kommen dann so sehr ähnliche Sachen raus. Und jetzt mal abgesehen von den Inhalten kann man es dann gar nicht mehr unterscheiden. Habt ihr das bei euren Prozessen auch schon erlebt? Und wie geht ihr damit um?

Michael Frank:[12:40] Ja, die Frage ist, wo man halt ansetzt. Jede gute Kreation beginnt mit einer guten Strategie. Je besser und einzigartiger der Insight ist, den du hast, Zielgruppeninsight oder wie auch immer, umso höher ist auch deine Chance, dass deine Idee einzigartig ist. Insofern macht da die KI gar nicht den Unterschied, sondern die Frage, wie gut der Prozess ist und wie stark bin ich bereit, mich auch zu quälen für eine gute Idee. Also es gab mal die Rechnung, ich weiß nicht, ob die noch so ganz stimmt, aber mal eine fiktive Rechnung, es gibt 3000 Biermarken in Deutschland. Und es geht mal aus, für jede dieser Biermarken wird eine Werbeidee pro Jahr gemacht. Dann sind es also 3000 oder vielleicht sind es sogar zwei. Aber lassen wir mal eine Idee, dann sprechen wir über 3000 Ideen. Und diese Marken gibt es ja schon seit vielen Jahren. Sagen wir mal, jetzt gehen wir mal die letzten 50 Jahre zurück. Das heißt, wir sprechen nicht über 3.000, sondern über 30.000 mal 5, also über 150.000 Bierideen. Also nicht Bier, sondern Werbeideen für Bier. Es brauche ich ja nicht denken, wenn ich mich eine halbe Stunde in Brainstorming setze, dass ich die 151.000 mache, sondern ich werde irgendeine Idee reproduzieren, die da schon ist.

Michael Frank:[13:39] Und das ist genau dieses Thema. Um eine einzigartige Idee zu machen, muss ich meine Hausaufgaben machen. Und die KI hilft es aber, in einer unfassbar schnelleren Zeit zu machen. Sie hat nicht die Idee, aber sie hilft mir, die ersten 10, 20, 30, 50, 100 Ideen zu machen, die mich direkt auf ein anderes Level bringen. Sie hilft mir vielleicht schneller, die Insights zu finden, die wirklich differenzierend

Michael Frank:[13:58] sind. Insofern ist sie dort eigentlich ein Katalysator und ein Beschleuniger. Aber aus einer guten Idee eine sehr gute zu machen oder eine sehr gute zu identifizieren, Da hilft die KI nicht. Das dürfen und müssen nach wie vor wir als Menschen machen. Und das ist auch gut so.

Markus Kuckertz:[14:14] Der Kunde spielt natürlich ja auch eine große Rolle und ja, da wäre natürlich die Frage, was bedeutet das denn eigentlich für eure Kunden und Kundinnen, wenn die denn jetzt erleben, dass ihr auch KI in eurer Wertschätzung nutzt. Wie reagieren die darauf? Sagen die dann vielleicht auch, Moment mal kurz, das heißt ja irgendwie, ihr müsst diesen Effizienzfaktor auch an uns weitergeben, da sind wir gar nicht mehr so bereit zu viel zu bezahlen oder erkennen die das auch und sagen, Moment mal kurz, das habt ihr doch mit KI gemacht, das ist doch gar nicht mehr so genau, da kommt es doch wahrscheinlich auch zu interessanten Situationen. Wie geht ihr damit um? Absolut.

Ulrich Irnich:[14:42] Also diese Rufe nach,

Michael Frank:[14:43] Das muss ich in den Konditionen niederschlagen, die gibt es wohl bei einigen Agenturen schon sehr massiv, bei uns jetzt noch nicht so sehr. Hat vielleicht aber auch damit zu tun, dass wir da kein Hehl draus machen und das mit Kunden extrem offen spielen, wie und wo wir KI einsetzen. Und wir versuchen sogar, diese Prozesse mit Kunden gemeinsam zu gehen. Wir heißen Crew als Agentur und wir haben so einen Satz, der heißt, wir heißen nicht nur Crew, wir sind auch eine und versuchen auch im Zusammenspiel mit den Kunden sehr transparent und sehr eng über solche Dinge zu sprechen und auch die gemeinsamen Prozesse zu optimieren. Weil ich sehe das halt eher als Chance für schnellere Go-to-Market-Prozesse. Also wir arbeiten oft für Konzerne, deren Kampagnen in, keine Ahnung, 15, 20, 25 Sprachen realisiert werden müssen. Das ist ein unfassbarer Kostenfaktor und ein unfassbarer Zeitfaktor. Den können wir massiv verkürzen. Oder Anpassung von Inhalten auf bestimmte Zielgruppen. Das heißt, ich versuche natürlich vor allem über diese qualitativen Mehrwerte oder zeitlichen Mehrwert zu sprechen, als darüber, dass wir jetzt beim Texten irgendwie 25 Prozent Zeit einsparen. Und was hier der Fall sein mag, und das wird sich auch irgendwann auf die Preise niederschlagen, aber das wäre für mich zu wenig weit gesprungen, wenn wir es darauf reduzieren. Ich habe das Beispiel mit den Deep Researches vorher gesagt.

Michael Frank:[15:53] Wenn wir normalerweise Kampagnen machen, so die All-Day-Kampagnen, mit denen du es jede Woche zu tun hast, dann haben wir in der Regel keine Marktforschung dazu, weil kein Kunde das Budget hat. Jetzt haben wir bei der kleinsten Kampagne, wenn du ein Mailing machst, kannst du vorher eine Marktforschung machen mit Deep Research für 0 Euro quasi. Das heißt, wir haben einfach eine ganz andere Ausgangssituation, um wirklich Kommunikation zu machen, die wirkt. Und das ist ja der größte Druck. Natürlich haben unsere Kunden alle Budgetdruck.

Michael Frank:[16:18] In dieser Zeit sowieso. Was sie aber vor allem haben, ist Wirkungsdruck. Dass das, was sie machen, im Markt draußen funktioniert. Und dafür ist meines Erachtens KI eben ein großer Hebel. Insofern, wir haben das Gefühl, dass unsere Kunden dort wirklich bereit sind, über den Einsatz von KI mit uns zu sprechen. Wir thematisieren das völlig offen. Und dann überlegen wir uns gemeinsam, wie wir das meiste ja rausholen können.

Markus Kuckertz:[16:43] Uli, die Einführung von Künstlicher Intelligenz ist sicherlich das Thema, was uns auch in den letzten Jahren am meisten beschäftigt hat. Und wenn du das so hörst, was der Michael da erzählst, was sind nach seiner Sicht so die typischen Fehler, die Unternehmen so machen, die du siehst, wenn Unternehmen KI einführen?

Ulrich Irnich:[16:59] Also das Erste ist, es gibt viele Unternehmen, die machen das auch ganz gut. Also nicht, dass der Eindruck entsteht, dass alle das irgendwie schlecht machen. Aber die, die es schlecht machen, was ich am Anfang ja schon mal gesagt habe, die versuchen erstmal alle Daten zu bereinigen und das ist natürlich eine Mammutaufgabe und das bringt dich nicht weiter. Das Zweite ist halt, natürlich machen viele Proof of Concepts. Also hier man POC, da man POC. Der Nachteil von den POCs ist halt, die skalieren nicht. Also die geben ein Ergebnis auf einer Insel, aber die bringen noch keinen Schiffstransfer hin. Also das funktioniert noch nicht. Und das Dritte, was ich halt sehe, was aus meiner Sicht eigentlich so liegt, und Michael hat es auch so ein bisschen gesagt, Time to Value. Also wie schnell kannst du damit Wert generieren? Ja, also, dass Technologie fasziniert und dass wir alle mit generativer KI irgendwas erzeugen können, super, aber am Ende des Tages zählt nur eins, wie schnell kannst du mit Wert generieren und wie mutig bist du auch, Dinge da wieder wegzuschmeißen und zu sagen, nee, hat nicht funktioniert, ist nicht für uns, gehen wir mal auf eine andere Schiene. Und ich glaube, diese Fähigkeit zu entwickeln, schnell auf wir zu gucken und auch bewusst Dinge rauszunehmen, die für das Unternehmen relevant sind, das ist, glaube ich, der entscheidende Punkt dabei.

Ulrich Irnich:[18:15] Und das andere ist halt, Learning Gap, also ich sehe immer noch auch in Unternehmen, dass es ein paar Spezialisten gibt, die sich damit auskennen, aber die breit halt nicht. Aber wenn du wirklich damit arbeiten willst, wenn du da wirklich, jetzt nehme ich mal mich als Beispiel von der Crew, also zu sagen, du hast halt Menschen und Agenten, die zusammenarbeiten, dann müssen auch alle wissen, wie sowas funktioniert und wie der technische Background dahinter aussieht. Das funktioniert nicht mehr wie, naja, irgendeiner wird es mir wohl erklären. Also ich glaube, das ist schon entscheidend, wenn ich so Time to Value, also wie schnell kann ich Wert generieren, dann auch in einem Unternehmen realisieren kann und dann skalieren.

Markus Kuckertz:[18:54] Michael, wie ist eure Erfahrung in dem Bereich?

Michael Frank:[18:57] Also wir sehen ganz oft, dass, Es die Hoffnung gibt auf ganz viel Effekte durch KI und dann werden irgendwie 100 GPT-Lizenzen angeschafft und angeschaltet und dann denkt man, dann was ist. Das mag ich so überspitzt klingen, aber in der Tat ist es so. Im schlimmeren Fall ist es sogar so, dass die Abteilung sich einen GPT-Account teilt. Also auch das erleben wir leider ständig, zum Stichwort Schatten-KI. Ich glaube, es wird unterschätzt, dass KI ein unternehmensweiter Transformationsprozess ist. Wir haben Governance-Themen, wir haben Legal-Themen, wir haben IT-Themen. Wir haben eine Technologie, die sich meines Erachtens vor allem über die Use Cases erschließen lässt, nicht über die Technologie. Also ist es nichts, was die IT alleine machen kann, sondern du brauchst das Expertinnen- und Expertenwissen auf den Fachabteilungen.

Michael Frank:[19:39] Du hast die ganze psychologische Komponente, dass Menschen Angst um ihren Job haben. Also insofern, wenn du das nicht ganzheitlich angehst und steuerst, dann wird das schieflaufen. Und das merken wir auch, kommen Firmen zu uns, wo wir vor einem Jahr oder zwei schon die ersten KI-Workshops gemacht haben, die dann sagten, wir machen jetzt, das wissen wir ja, was geht und jetzt setzen wir das um und wir sehen, dass halt nichts passiert ist oder wenig passiert ist, weil man es eben vor allem als Tool-Thema betrachtet hat, das mit ein paar Lizenzen erledigt ist. Das ist aber nicht der Fall. Es gibt ja auch nicht das eine Tool, das die Themen löst, sondern es gibt Use Cases, die man bewerten muss, deren Impact man bewerten muss und dann muss man schauen, was sind die richtigen Werkzeuge dazu. Das ist ganz klassisches Change Management und wir sehen aber halt, dass KI gerade noch sehr nerdgetrieben ist und das meine ich jetzt gar nicht despektierlich, aber das sind eben die, die intrinsische Motivation haben und das sind aber in der Regel ja nicht die Transformationsspezialisten. Und insofern glaube ich, man muss wissen, das ist ein Transformationsprozess.

Michael Frank:[20:34] So muss man den aufbauen, strukturieren und moderieren. Und das ist, glaube ich, der große Fehler, dass es eben oftmals momentan noch nicht so der Fall ist.

Michael Frank:[20:41] Umgekehrt erlebe ich aber, dass bei Unternehmen, die das so machen, es ein richtiges Momentum entwickeln kann. Also wenn ich das wirklich so angehe mit jemandem, der das auch Unternehmensleitungsebene verantwortet, gibt ja jetzt auch schon diesen CAIO-Titel, den man immer öfter hört und man eine entsprechende Aufbauorganisation bildet, dann kann das ein großes Momentum entwickeln und auch schnell funktionieren und dann ändert es auch die Organisation.

Markus Kuckertz:[21:07] Ich denke mal, diese Einführung von JetGPT ist sicherlich ein sehr schönes Beispiel mit den Accounts. Wie seid ihr denn damit umgegangen bei euch? Gibt es da sicherlich auch den einen oder anderen, der jetzt vielleicht nicht so der Erkenntnis gefolgt ist, die ihr da hattet, dass das vielleicht jetzt ein großes Momentum in eurer Wertschöpfung sein kann? Also das ist ja oft dann eben halt ein kulturelles und ein prozessueller Wandel, der da erfolgt, den manche Leute einfach nicht mitgehen. Was habt ihr da gemacht? Wie seid ihr damit umgegangen?

Michael Frank:[21:31] Ja, das merken wir natürlich. Ich glaube, das ist eine ganz normale Verteilungskurve, wie man es bei jeder Innovation hat. Da gibt es ein paar, die das sehr früh massiv angehen und dann gibt es ein paar Follower. Also wie gesagt, ich glaube nicht, dass es sonderlich überraschend ist, was wir dort sehen. Jetzt haben wir in den Agenturen vielleicht einen kleinen Vorteil, dass wir in der Regel eher innovationsaufgeschlossene Leute haben. Deswegen mag die Kurve etwas weiter vorne schon etwas steiler werden. Aber das Entscheidende ist, wir haben mit den Leuten, das machen wir heute noch, auch im Jahr drei nach JetGPT, dass wir einfach intensiv mit unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sprechen und das nach Simon Sinek das Y klar machen. Also was ist denn die schiere Notwendigkeit? Ich meine, unser Geschäftsmodell, ich will jetzt nicht sagen explodiert, aber es wird sich grundsätzlich verändern als Dienstleister im Marketingbereich.

Michael Frank:[22:15] Das heißt, wir haben auf der einen Seite eine Drucksituation, auf der anderen Seite haben wir aber auch eine unfassbare Chancensituation, weil sich ja Märkte jetzt auch neu sortieren, neue Dienstleistungsmodelle entstehen. Und da sprechen wir sehr, sehr viel mit den Leuten drüber, um diese Notwendigkeit klar zu machen und die Chance klar zu machen. Ihn lassen, ihnen dann aber auch die entsprechenden Schulungen, Ausbildungen, Weiterbildungen zukommen, geben ihnen, sofern das möglich ist bei einem Dienstleister, wir sind natürlich auch immer an Kapazitätsgrenzen, wie das immer so ist, aber versuchen auch ihnen die zeitlichen Freiräume zu geben, um zu testen, zu spielen und diese Dinge zu tun. Und dann ist es einfach ein sehr, sehr konsequentes, nachhaltendes Management, dass das passiert. Integration in die Prozesse. Wir haben ein sehr, sehr intensives Personalwesen. Wir sprechen mit jedem Mitarbeiter oder mit jeder Mitarbeiterin einmal im Monat, eine Viertelstunde, einmal im Quartal etwas länger und noch ein Jahresgespräch. Und wir haben zum Beispiel in alle Gesprächsleitfahrten die Fragestellung nach KI eingebaut. Was hast du die letzten vier Wochen getan? Was wirst du in den nächsten vier Wochen tun? Also wir versuchen es einfach kulturell zu verankern und auch in verschiedenen Ritualen, sodass irgendwann es einfach so in Fleisch und Blut übergeht. Das ist die erste Frage, die ich mir bei jeder Aufgabe stelle. Kann ich mit KI schneller oder besser machen?

Ulrich Irnich:[23:29] Ja, und das ist super, also die Menschen mitzunehmen. Für mich ist das immer, Michael, du sprichst mit unserem Herzen. Der Kreis der Wahrheit ist 100%, 25% ist Technologie, 25% ist Prozess und 50% ist Organisation. Und du musst halt die Organisation mitnehmen. Und natürlich braucht es da Training, Erfahrung und halt auch logischerweise so ein bisschen Lernkurve, die dahintersteckt, damit das erfolgreich wird. Und dann schaffst du damit auch ein Momentum.

Michael Frank:[23:59] Absolut, ja Also das ist auch unsere Erfahrung Wenn du die Menschen nicht mitnimmst, dann scheitert das, Punkt.

Markus Kuckertz:[24:06] Gerade wenn es um skaliertes Arbeiten geht, Konzerne oder vielleicht sogar gerade auch im Land erleben wir das ja. Jetzt gibt es gerade ein neues Digitalministerium, was das ganze Thema Digitalisierung einmal zentral voranbringen soll. Es gibt Unternehmen, die lassen das noch dezentral. Es gibt wiederum andere Unternehmen, ich habe es zuletzt gehört, die sagen halt, na, das ist doch eigentlich eine tolle Aufgabe, die zusammengeht mit, ja, zum Beispiel einem Personalbereich, der das mitdenkt, was mit Daten und Fähigkeiten da eben passieren muss, was dann auch wieder von der Dezentralisierung spricht. Was würdest du sagen, Michael, wie man sowas gut organisatorisch auch ansiedelt in einem Unternehmen, damit das wirklich dann auch als Wandel gelingt?

Michael Frank:[24:40] Ja, also ich glaube, ich muss das erstmal ganz oben aufhängen. Ich glaube, wenn das nicht von der Unternehmensebene getrieben wird, von der Unternehmensleitung getrieben wird, wird es scheitern, weil es eben alle Bereiche betrifft. Das ist das Erste. Das andere ist, ich glaube, du brauchst eine Art Steuerungsgremium, wie auch immer das genannt wird, das die verschiedenen Fachbereiche abdeckt. Und das kann nicht nur Personal sein, das muss Legal sein oder sonstige Governance-Abteilungen, das muss die IT sein, das müssen die Fachbereiche sein. Bei den Positivbeispielen, über denen ich gesprochen habe, wird es dann weiter nach unten kaskadiert über AI-Champions, die quasi so die Schnittstelle zwischen Technik und Use Case bilden. Und darunter gibt es dann so Tool-Champions oder Prozessverantwortliche. Also ich glaube, du brauchst halt wirklich eine KI-Organisation, die kann dann auch sehr dezentral sein, aber sie muss halt einen gewissen zentralen Anteil haben, der das steuert, der die Leitplanken vorgibt. Weil das darf man ja nicht vergessen bei aller Kritik an Regulierung, die wir hier immer wieder hören. Wir haben es ja auch mit kritischen Themen zu tun. Also wir haben es mit sensiblen Daten zu tun. Wir haben es oft mit personenbezogenen Daten zu tun. Und wenn ich die Organisation dann nicht entsprechend aufbaue, dann passiert mir das eben, dass Leute ihren privaten Chat-GPT-Account nutzen und dann auf einmal dort irgendwelche Unternehmensdaten hochladen. Also insofern glaube ich, und deswegen meine ich, was ich eingangs sagte.

Michael Frank:[26:00] Ich glaube, man muss sich nur andere Change-Prozesse anschauen, die so grundsätzlich sind. Das ist ja kein KI-Change-Prozess, sondern es ist halt ein Change-Prozess und der hat halt KI zum Inhalt. Und was wir halt gerade erleben, auch durch die Branche, wie sich verändert, dass dieser Change eben sehr aus der Technik getrieben wird. Und das ist ganz spannend, wenn man den ganzen KI-Dienstleistern so folgt, die gerade jetzt auch lernen, wie solche Change-Prozesse ablaufen, die dann auf LinkedIn immer so ihre Erkenntnisse kommunizieren, was man jetzt tun muss, dass so ein KI-Change erfolgreich ist, wo ich denke, ja, ja, klar, ist es halt ein Transformationsprozess. Also das ist oftmals gar nichts Neues, was man da liest, nur halt im Kontext KI neu und deswegen glaube ich, man muss sich einfach Best Practices haben, wie man Transformation macht und dann kriegt man das auch mit der KI hin.

Markus Kuckertz:[26:46] Es verändert sich ja in so einer Rolle, ob das jetzt ein Kreativer ist oder auch ein Programmierer, sehr gerne dann auch das Selbstverständnis, weil die auch wird ja eigentlich eine andere. Du hattest eben gesagt, dass du Automatisierungstechnik studiert hast. Uli, du bist Ingenieur und auch bei Programmierern kennen wir das ja. Da geht es irgendwie dann hin, eher vielleicht dann gar nicht mehr selber zu programmieren, sondern irgendeinen Vendor zu steuern oder vielleicht nur noch zu konfigurieren. Da kommt das Thema Vibe-Coding über KI jetzt dazu. Michael, was sagst du, wie sich das Selbstverständnis von so einem Kreativen vielleicht dann in Zukunft ändern wird? Wie ist da der Ausblick und deine Diagnose, was da kommt?

Michael Frank:[27:21] Das hängt ehrlich gesagt sehr, sehr viel vom eigenen Selbstverständnis ab. Da gibt es Menschen, die zum Beispiel sehr, sehr stark im Kreationsprozess tätigen Ideen generieren. Die sehen einfach, sie haben ein unfassbar stärkes Werkzeug an ihrer Hand, mit dem sie mehr Ideen, schneller Ideen generieren können, Ideen besser sortieren können. Also für die ist das wirklich ein Turbo. Wenn jemand den Beruf eines Textes oder einer Texterin ergriffen hat, weil er oder sie leidenschaftlich gerne schreibt, im wahrsten Sinne des Wortes, für so jemand ist das natürlich schwierig bis katastrophal, weil die haben ja oftmals ihre Leidenschaft, nämlich das Schreiben zum Beruf gemacht und das werden sie zu Maschinenbedienern. Also insofern gibt es da, glaube ich, zwei Kategorien. Also die eine Kategorie Menschen, die einen Beruf haben, der einfach durch die KI eine wahnsinnige Beschleunigung, Verbesserung, Entlastung erfährt und Menschen, denen die KI den Kern ihres Jobs raubt. Und die werden sich natürlich schon die Frage stellen, was heißt das jetzt für mich? Also was mache ich denn mit meiner Liebe zum Texten? Und ich habe da auch keine Antwort drauf. Also bei uns gibt es in der Agentur auch Jobprofile in beiden Kategorien. Und es wird sicherlich Leute geben, die dann sagen, dann macht mir mein Job keinen Spaß mehr. Ich hätte es gern anders. Ich würde denen nach wie vor gern die Chance geben, mit Bleistift und Papier zu texten. Aber so ändert sich eben die Branche und wir können es nicht heben. Also insofern glaube ich, für manche ist es mehr als ein Paradigmenwechsel, sondern auch der Verlust der Leidenschaft.

Ulrich Irnich:[28:41] Ich glaube, was da wichtig ist, ist erstmal der Punkt, an die Erkenntnis zu kommen, dass das nicht mehr, also ich sage mal, nicht mehr relevant ist, was ich jetzt so als Job liebe, ja, weil dann kann ich halt auch die Veränderung einleiten, ja, und kann entweder sagen, okay, dann gehe ich irgendwo anders hin und mache das, was ich da liebe, weiter, weil es halt da nicht so automatisiert stattfindet. Absolut. Oder aber ich sage, ich ergänze meine Fähigkeiten und setze mich da ein. Aber ich glaube, dieser Erkenntnispunkt, der ist so wichtig, den mit zu begleiten, weil der kommt nicht so von alleine.

Michael Frank:[29:15] Und übrigens, weil du Wipe Coding angesprochen hast, Markus, bei den Programmieren ist es ja genauso. Ich glaube, da gibt es welche, die bauen einfach super gerne Produkte. Für die ist es natürlich toll, wenn ich jetzt sowas wie Wipe Coding habe und kann einfach mein Produkt viel schneller bauen. Und dann gibt es vielleicht Menschen, die sagen, ich tippe gerne Codezeilen runter. Ist es außerhalb meiner Vorstellungskraft, aber nehmen wir mal an, das ist eher wie bei Texterinnen und Textern. Dann gibt es welche, die sagen, oh Mist, ich kann ja jetzt gar nicht mehr programmieren. Also das ist halt eben die Frage, bist du prozessorientiert oder bist du ergebnisorientiert und dementsprechend muss ich dann halt meine Entscheidung treffen. Aber ich vergleiche das immer mit der Automatisierungstechnik, die ich mal studiert habe. Da gab es Menschen, die wahrscheinlich mal mit Herzblutkarosserien lackiert oder geformt haben vor ganz vielen Jahren, bevor die Roboter oder so kamen und denen man irgendwann gesagt hat, du bedienst jetzt ein Presswerk oder so. Also es gibt halt einfach technologische Veränderungen, die dafür sorgen, dass der Kern dessen, was ich mal gelernt habe und was ich liebe, verschwindet und dann, wenn ich die Chance habe, viele haben die Chance nicht, aber dann muss ich eben die Entscheidung treffen, vielleicht was anderes zu machen oder ich muss mich mehr der Situation abfinden und das Beste draus machen. Also so hart sich das anhört, aber ich glaube, das ist die Realität oder wird die Realität.

Ulrich Irnich:[30:24] Es wird die Realität, aber gerade auch für Programmierer oder Developer, wie man neudeutsch sagt, gibt es ja… Ganz schön viel spannende neue Themen, die dazukommen. Also gerade wenn du das Swipe-Coding übernimmst, da geht es aber trotzdem noch darum, wie schaffst du halt logischerweise den Trust-Layer,

Michael Frank:[30:40] Wie schaffst du halt.

Ulrich Irnich:[30:41] Dass auch die Daten sicher sind, wie schaffst du, dass die KI und die Automation, die du da schaffst, logischerweise auch im Sinne des Unternehmens ist und nicht im Sinne von einem trainierten Modell. Also ich sage, Perspektiven gibt es da genug, um ganz ehrlich zu sein. Ich brauche nur den Moment zu sagen, okay, ich setze mich da mal so einander und will diese Initiative ergreifen.

Michael Frank:[31:03] Ganz ehrlich, wir haben riesen Chancen für Expertentum, weil es ist auch klar, wir haben Horten von Programmieren, die irgendwie Frontend programmieren, was jetzt weit weg ist von Raketenwissenschaft, ohne das jetzt kleinreden zu wollen. Aber solche Sachen werden halt beliebiger und einfacher und das wird die KI übernehmen. Und jetzt kann ich da klagen oder kann sagen, gut, das suche ich mir ein Spezialgebiet raus, weil am Schluss muss alles sicher sein oder es muss eskalieren können. Und suche mir da eben eine Domäne raus, in der ich Expertin oder Experte sein kann, wo die KI trotz Vibe-Coding vielleicht noch Menschen braucht, die dafür sorgen, dass das Produkt nachher eben nicht gehackt werden kann oder was auch immer. Also insofern, aber ihr seht, ich bin da einfach, für mich geht es immer um die Chancen, die darin entstehen. Und solange man sich, glaube ich, diese Denke zu eigen macht und Chancen sieht und nicht Herausforderungen, ist das alles auch machbar.

Markus Kuckertz:[31:53] Was würdest du denn sagen, wenn ich das jetzt einmal akzeptiert habe als junger Mensch, was sollte ich denn dann lernen? Womit sollte ich mich heute beschäftigen, um zukünftig in deiner Agentur relevant zu sein?

Markus Kuckertz:[32:03] Was sind denn so die Jobprofile und Kompetenzen, die auf jeden Fall ganz stark wachsen werden?

Michael Frank:[32:08] Ja, ich habe die Frage tatsächlich in ähnlicher Form vor eineinhalb Wochen gestellt bekommen. Da habe ich gesprochen vor knapp 80 oder 90 Studierenden, die gerade am Beginn ihres Masters stehen im Bereich Unternehmenskommunikation und die auch denken, oh Mist, jetzt habe ich irgendwie Marketing studiert und mache jetzt noch einen Master. War das die richtige Entscheidung? Also erstmal, um das vorweg zu nehmen, ja, ich glaube, das ist die richtige Entscheidung, weil ich nach wie vor oder mehr denn je glaube, ich muss wirklich eine unfassbare Expertise in meiner Domäne haben und diese Leute werden nachher wahnsinnig gesucht werden, weil wir werden Menschen brauchen, die beurteilen müssen, ob das, was aus der KI herauskommt, gut ist oder nicht gut ist und die gute Sachen erkennen und von den schlechten trennen können. Und ich glaube, das ist so ein bisschen ähnlich wie das, was ich vorher gesagt habe. Ich glaube eben, dass es weiterhin die klassischen Rollen geben wird, um jetzt über unsere Firma zu sprechen, Werbe- oder Kommunikationsagenturen, Projektleitung, Beratung, Grafikdesign, Text etc. Und diese Menschen müssen KI-Spezialisten werden in ihrer Domäne. Und ich glaube, darüber sind wir uns alle einig. Ich glaube aber auch, dass neue Rollen entstehen, wie jetzt zum Beispiel, wir nennen das AI-Operator, also jemand, der einfach verschiedenste KI-Tools in der Tiefe beherrscht und orchestrieren kann, der einfach einen großen KI-Mehrwert in ein Team mitbringt, weit über die Fähigkeiten der Kolleginnen und Kollegen hinaus.

Michael Frank:[33:24] Ein bisschen so eine Schnittstelle quasi von Team in die KI. Ich glaube, es wird Profile geben wie AI-Content-Creator, also Menschen, die wirklich nur noch mit KI Filme oder Bilder generieren, Weil da braucht es eben auch viel Experten-Know-how und sicherlich viele weitere Felder, die in diesem Kontext entstehen. Ich glaube, das sind für mich so die wichtigsten Entwicklungen, die ich da sehe. Und alles andere ist auch ein Stück weit Zukunftsmusik. Ich kann euch das auch nicht sagen, das ändert sich so schnell. Vor einem Jahr hat man noch gesagt, hey, werde Prompt Engineer und du wirst irgendwie Millionär. Heute ist das Thema Prompten ehrlich gesagt, die KI-Systeme sind so gut, da kann der Prompt oftmals relativ schlecht sein. Das Ergebnis ist trotzdem gut. Jetzt ist gerade irgendwie Context Engineering, die Saudi durchs Dorf getrieben wird. Und vielleicht ist es nächstes Jahr was anderes. Ich glaube, was du lernen musst, ist ständiges Lernen.

Michael Frank:[34:14] Du brauchst diese unbedingte Bereitschaft, dich damit zu beschäftigen, was sich ständig ändert. Weil das müssen wir uns klar machen, die Veränderungsgeschwindigkeit wird immer schneller. Wir sind am Anfang dieser exponentiellen Kurve oder irgendwo, keine Ahnung, ihr wisst, wie die Kurve aussieht und irgendwo dort, wo sie immer steiler wird, der Veränderung. Das ist für mich das Wichtigste. Ich möchte in der Agentur Leute haben, die neugierig sind und die bereit sind, im Zweifel morgen was anderes zu machen als heute. Das ist für mich das Entscheidende. Weil wie es genau wird, ganz offen, ich bin kein Prophet, ich habe so ein paar Gedanken dazu, aber wissen tue ich es nicht. Aber wir müssen halt uns jeden Tag, oder wir müssen jeden Tag bereit sein, uns neu zu erfinden. Und genau solche Menschen, die eben das mitgehen, die brauchen wir.

Ulrich Irnich:[34:56] Lass uns doch mal hineinversetzen.

Markus Kuckertz:[34:57] Deine Agentur, zehn Jahre weiter. Was ist denn so deine Vision? Was würdest du denn denken, wie deine Agentur dann aussieht nach dem ganzen Einfluss von KI, wie wir es jetzt kennen und dem, was da vielleicht noch kommt, was du jetzt schon am Horizont siehst?

Michael Frank:[35:09] Also wir haben ja eine Spezialisierung als Agentur, die nennt sich Creative Sales Campaigning. Das heißt, wir beschäftigen uns mit Kommunikation und Marketinglösungen, die auch immer eine vertriebsaktivierende Rolle haben. Wir sagen immer, wir agieren an der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb oder schließen die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb für mehr Wirkung im Markt. Und das ist erstmal eine Agenturpositionierung, die nicht vorgibt, was wir ganz konkret tun, sondern die einen bestimmten Zweck hat, nämlich den Unternehmenserfolg unserer Kunden zu erhöhen. Und das ist ja die Frage, was tun wir da dafür? Heute ist es Werbung und Kommunikation und digitale Kampagnen in Social Media und vielleicht ist es in zehn Jahren was anderes. Ist mir ehrlich gesagt ein Stück weit egal. Und deswegen kann ich da deine Frage jetzt gar nicht mit einem konkreten Bild beantworten. Ich glaube, es wird irgendwas mit Kommunikation zu tun haben. Ich glaube, es wird auch mit was zu tun haben, wie Menschen, anderen Menschen Produkte verkaufen und wie man das fördern kann und wie man das optimieren kann.

Michael Frank:[36:04] Das darf man ja bei all dem nicht vergessen. Wir sprechen über Technologien, die ja in vielen Unternehmen noch gar nicht mehr angekommen sind.

Michael Frank:[36:10] Und jetzt, wenn wir über Vertrieb sprechen, gerade so im B2B- oder Healthcare-Bereich, in dem wir uns tummeln, haben wir es da zum Teil mit zutiefst menschlichen Prozessen zu tun, also Faktor Mensch. Uli, du hast vorher gesagt 25 Prozent, im Vertrieb ist es oftmals nicht 25, sondern 75 Prozent Mensch und das sind zutiefst menschliche Prozesse und da wird es immer Handlungsbedarf und Trainingsbedarf und Kommunikationsbedarf geben. Wie der genau aussieht, ich weiß es nicht. Ich vermute, dass wir mehr Technologie machen, mehr Beratung machen, dass die ganzen Sales Enabling Technologien oder auch CRM Technologien eine immer wichtigere Rolle spielen, auch in Kombination mit KI. Das war, glaube ich, für uns jetzt im speziellen Fall, dass wir an dieser Kompetenz arbeiten werden, Kunden auch technologisch mehr zu betreuen. Ich glaube, dass wir uns mehr und noch besser mit Prozessen auskennen werden können müssen, weil wir eben KI dann nur effizient mit Kunden einsetzen können, wenn wir auch die Prozesse verstehen. Das heißt, ich glaube, dass Werbemittelproduktion einen immer kleineren Anteil einnimmt, weil dort die KI und die Maschinen einfach mehr machen werden. Aber so die Beratung, die Prozessberatung eine größere Rolle spielen. Das ist so meine Vermutung. Die Richtung versuchen wir auch die Agentur zu entwickeln. Aber wie gesagt, das ist natürlich ein sehr spezifisches, auf uns zugeschnittenes Bild.

Ulrich Irnich:[37:26] Ich glaube am Ende, Michael, ist es immer entscheidend, dass du, ich meine, eure Value Proposition ist, dass ihr quasi Übersetzer seid zwischen Marketing und Vertrieb und bringt damit quasi den Value auf die Straße. Ich glaube noch nicht mal, dass das Jastektonik so dramatisch verschiebt, aber wie ihr das macht, mit welchen Rollen ihr das macht, das wird sich verändern. Da bin ich von überzeugt. Aber du hast bei deinen Ausführungen einen Punkt bei mir getriggert, der mich nochmal kurz auf die letzte Bitkom-Studie gestoßen hat. 36 Prozent der Unternehmen in Deutschland nutzen nur KI. Jetzt hoffe ich mal, dass einige nicht wussten, dass sie KI haben und deswegen gesagt haben, wir haben es noch nicht. Aber ich finde, das ist für uns eine große Chance für das Industrieland Deutschland, weil wir haben schon ein paar ganz extreme Schlüsseltechnologien im Land, die man nicht unterschätzen darf, wo ich sage, da brauchen wir uns nicht zu verstecken, weil da werden ein paar Themen kommen. Trainingsalgorithmen für Modelle müssen effizienter sein. Und da haben jetzt zum Beispiel die RBTH in Aachen einen ganz netten Algorithmus erzeugt, der 1000% weniger Aufwand braucht, um so ein Modell zu trainieren. Das ist schon mal wahnsinnig. Krass. Und das Zweite ist halt, wenn du jetzt Schlüsseltechnologien sprichst, guck mal auf Quantum Computing, da gibt es bei uns einige Universitäten, die da führend sind. Und das sind halt irgendwie so Dinge, wo ich sage, da müssen wir ein Stück weit

Ulrich Irnich:[38:47] mehr Optimismus und Mut reinbringen und das einfach tun. Und nicht warten, bis irgendeiner getan hat und dann gesagt hat, ja, wir hätten es auch gemacht.

Michael Frank:[38:56] Absolut. Das sind riesengroße Chancen da in allen Bereichen. Und ich meine, jetzt sprechen wir gerade heute hier vor allem über Marketing. Und das ist jetzt nicht so per se die deutsche Domäne, wenn ich jetzt mal in diese Hochtechnologiebereiche gehe. Da haben wir ja wirklich tolle Forscher, Forscherinnen, tolle Universitäten, die da eine Vorreiterrolle spielen und spielen können. Also ich sehe da ganz viele Chancen. Klar, wir müssen Dinge tun, Rechenzentren, wir brauchen lokale Player, passieren jetzt aber endlich auch Dinge. Und wie gesagt, ich kann es nur stressen, ich bin ein Chancendenker und ich sehe die nicht nur in Marketing, Werbung und Vertrieb, sondern auch in diesen Bereichen gebe ich dir zu 100 Prozent recht.

Markus Kuckertz:[39:34] Das kann ich mir natürlich auch gut vorstellen, wenn du so in deine Agentur gehst, dass es sicherlich ein total tolles Ding ist, wenn kreative Menschen sich mit dieser neuen Technologie beschäftigen. Was ist denn so in den letzten Wochen deine Beobachtung, wo du vielleicht mal echt nochmal so einen Wow-Effekt hast als technischer Mensch, wo du gesagt hast, Mensch, das sind echt ein paar Dinge, auf die wäre ich jetzt allein nicht gekommen. Das gibt mir nochmal eine ganz andere Perspektive auf diese technische Entwicklung.

Michael Frank:[39:57] Ja, also es sind natürlich immer wieder die neuen Tools, die rauskommen. Als vor sechs, sieben Wochen Nano Banana von Google rauskam und quasi so einen großen Sprung in der Bilderstellung, aber vor allem Bildbearbeitung gezeigt hat und jetzt Sora 2 vor ein paar Tagen von OpenAI. Das sind natürlich diese Augenblicke. Für mich war das ganze Thema Deep Research, das ist schon ein paar Wochen länger her, ein großer Game Changer. Oder Tools wie zum Beispiel Notebook LM von Google, wo einfach eine komplett andere Dimension von Wissensmanagement möglich ist. Das sind die Sachen, die mich echt immer wieder umhauen. Was ich sehr spannend finde, was jetzt glaube ich jetzt echt an Fahrt aufnimmt, wenn man sich die ganzen Automation-Tools anschaut und OpenAI hat jetzt auch so eine, ich weiß nicht, wie heißt sie genau, Agent Suite, Automation Suite oder sowas, gelauncht die Tage.

Michael Frank:[40:46] Bisher musste ich noch sehr, sehr gut sein, daran mit diesen Automations zu überlegen und sie dann aufzubauen. Die werden jetzt immer mehr auch automatisch über eine KI gemacht. Das heißt, ich sage der KI, ich brauche eine Automation für dieses oder jenes und sie baut sie mir. Also ich glaube so generell die einfache, niederschwellige Zugänglichkeit auch zu diesen doch sehr komplexen Technologien zuteil, das haut mich immer wieder um. Also ich habe vor ein paar Tagen im Google-Agent-Space, da gibt es so einen App-Builder im Rahmen einer Kundenpräsentation, eine kleine App gebaut innerhalb von fünf Minuten. Und wenn du siehst, wie auf einmal diese KI nicht nur eine einzelne HTML-Seite macht, sondern so ein komplettes Framework aus Seiten, denkst du, das ist echt abgefahren. Und insofern, was mich gerade, wenn ich es auf den Punkt bringe, Ich glaube, das ganze Thema Prototyping begeistert mich gerade am meisten. Es geht gar nicht um ein Tool, aber wie schnell ich eine Idee in meinem Kopf auf den Bildschirm oder aufs Papier bringen kann und sie Menschen zum Testen geben kann, das ist für mich unfassbar faszinierend.

Ulrich Irnich:[41:43] Ja, total, Michel. Und das erleben wir auch gerade sehr stark, dass der Fokus sehr auf Agentik geht, also quasi tatsächlich Roboter, die du scheuen kannst, denen du Funktionen geben kannst und wie leicht quasi so ein Workflow generiert werden kann mit natürlicher Sprache. Also du sagst, ich will eigentlich das und das haben und dann fängt die KI das an zu übersetzen und zu sagen, guck mal, das könnte der Flow sein, teste den mal. Dann teste den und sagst, okay, ja, das ist er. Oder nee, hier brauchst du eine Anpassung und dann funktioniert es. Und das ist halt, ich glaube, wir müssen Unternehmen Business-Prozesse neu denken und vor allen Dingen halt auch neu gestalten über solche Möglichkeiten. Und das wird halt auch für uns, ich meine, Deutschland steht jetzt, ich will mal gerade, was Produktivitätsindex angeht, gerade nicht so gut da. Und das wäre aber wieder mal ein Booster, um den Produktivitätsindex in Summe mal wieder da oben zu holen.

Michael Frank:[42:38] Absolut. Ich glaube, so etwas hat ja Nadella, also Microsoft-CEO, ich bin mir nicht ganz sicher, der vor ein paar Tagen mal gesagt hat, also in seiner Sorge um Microsoft, Also was passiert mit so einer Softwarefirma? Der sagte, er geht davon aus, jeder wird in Zukunft, wenn er irgendwie ein Thema oder ein Problem hat, einfach kurz seine Software dafür bauen. Und das finde ich ja schon einen sehr spannenden Gedanken, der dich, wenn du den konsequent zu Ende denkst und konsequent nutzt, in ganz andere Produktivitätsbereiche transportieren kann. Aber muss man auch sagen, wenn du es nicht machst, auch eine Gefahrenzone, weil was man nicht vergessen darf, das eine ist ja, ich nutze die Chance durch KI. Das andere ist ja, KI macht es auch Firmen aus anderen Ländern zum Beispiel, weil die Sprachschwellen ja sinken, deutlich einfacher auf andere Märkte zu gehen. Das heißt, ich glaube, dass die Gefahr auch einfach unfassbar sinkt, sorry, die Gefahr unfassbar steigt, dass wenn man die Technologie nicht nützt, dass man eben Probleme im Markt bekommt. Also insofern ist es nicht nur Chance, sondern auch Notwendigkeit. Aber allein der Gedanke, ich habe eine Problematik, ein kleines Thema, dann schreibe ich mir kurz ein Programm dafür, dass vor zwei, drei Jahren hätten wir uns noch angelacht über die Idee und heute ist es irgendwie Realität. Das ist großartig.

Ulrich Irnich:[43:40] Ja, definitiv. Und ich bin davon felsenfest überzeugt, dass wir nach vorne raus unsere eigenen Companions haben, die wir anpassen können auf unsere Bedürfnisse und die halt einen Vielteil unseres täglichen Lebens und des ganzen Hazards abnehmen können. Und das hat auch einen interessanten Effekt auf Unternehmen, weil du wirst halt da Maschinen-to-Maschinen-Kommunikation haben. Und das ist halt auch nochmal eine deutliche Veränderung, weil die Agenten haben halt keinen Brand. Also die haben keine Emotionen in der Form. Sie gucken nur nach Daten und gucken, ist die andere Seite so performant, dass sie auf meine Fragen rechtzeitig antworten kann. Und wenn nicht, gehen sie irgendwo anders hin.

Michael Frank:[44:18] Ich bin mal gespannt, wir machen da schon immer wieder ein bisschen Witze drüber, wann das erste Mal so ist, dass quasi nur noch Agents von Personen in Meetings kommen und dann eine einstündige Besprechung machen, um die dann quasi gekürzt an ihre Auftraggeber wiederzugeben, wodurch sich ja dann die Frage stellt, warum brauche ich überhaupt diese ganzen Meetings? Also das finde ich jetzt schon mal ein ganz spannendes Gedankenspiel, wenn ich nur noch die Zusammenfassung lese, warum brauche ich dann noch das große Meeting? Also da werden wir, glaube ich, ganz spannende Themen haben in Zukunft.

Ulrich Irnich:[44:45] Ja, total.

Markus Kuckertz:[44:48] Ich danke euch beiden. Finde ich das richtig einen sehr spannenden Gedanken auch, was das mit unseren Podcasts macht und wie stark man sich vielleicht noch optimieren kann. Ja, wie immer an der Stelle wollen wir ein bisschen zusammenfassen, was wir mitnehmen aus der Folge. Lieber Uli, möchtest du den Start machen?

Ulrich Irnich:[45:03] Ja, sehr gerne lieber Markus. Also ich, vielen Dank lieber Michael. Ich habe ein paar Punkte mitgenommen, aber wir wollen es ja immer auf drei zusammenfassen, was in Zukunft mit Sicherheit die KI machen kann. Aber jetzt macht der Uli es noch.

Ulrich Irnich:[45:15] Das Erste, Was ich schon mitgenommen habe, egal in welchen Zeitart wir uns befinden und auch der Hochautomatisierung, die Human Spark hat mich sehr angesprochen, weil es braucht halt immer noch irgendwie ein Stück weit Authentifizierung mit etwas, was nicht nur generiert ist. Und ich glaube, das ist ein großes Thema. Und macht auch dann nachher die Unterscheidung so ein Stück weit. Gleichzeitig, der zweite Punkt, den ich mitgenommen habe, Chancen im KI-Alter erkennen und halt auch so ein Stück weit nach vorne projizieren. Also was heißt das denn für Rollen? Und halt jetzt nicht nur im Statement bleiben, da wird es aber ganz neue Rollen geben, sondern konkret sein. Und ich glaube, das ist auch wichtig, konkret die Menschen auf diese Reise in diese Fortbildung, in diese Entwicklung mitzunehmen, sodass sie halt auch einen Wind daraus haben. Das ist so Nummer zwei. Und Nummer drei, das fand ich so das stärkste, Michael, egal in welcher Epoche wir uns bewegen, wenn du als Unternehmen eine starke Proposition hast, spielt es eigentlich keine Rolle, ob du jetzt mit KI arbeitest oder nicht mit KI arbeitest. Aber mit KI bringt dich das deutlich schneller in diese Richtung. Daher fand ich eure Value Proposition, wir schließen die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb, sehr einprägsam. Und ich glaube, das versteht auch jeder. Und das ist halt auch, solange das Problem existiert, wer weiß, wie es in zehn Jahren aussieht, wird das Relevanz haben.

Michael Frank:[46:34] Absolut. Also da gebe ich dir recht. Aber ich habe da keine Sorge. Also ich glaube, diese Lücke zwischen Marketing und Vertrieb wird es hier und da auch noch in zehn Jahren geben. Ehrlich gesagt, für mich ist es eine ganz zentrale Erkenntnis. Also wir haben ganz viele spannende Gedanken. Uli, du hast es vorher gesagt, es geht nicht darum, alle Daten korrekt zu haben, sondern die, die ich für den Use Case brauche. Ich glaube, da sind ganz viele entspannende Impulse drin. Aber das Wichtigste, was ich mitnehme, ist, bring Menschen an den Tisch, wie heute uns drei, die vielleicht verschiedene Perspektiven auf das Thema haben und sprechst drüber. Also weil ich glaube, KI ist kein Thema von Menschen, die das alleine irgendwie mit sich ausmachen, sondern es ist ein Thema, bei dem man verschiedene Perspektiven beleuchten muss. Es gibt unterschiedliche Sichtweisen. KI ist ein Teamthema und es ist kein Thema, das man mit Technologie löst, sondern indem sich Menschen zusammensetzen, sich ein Bild machen, Use Cases identifizieren, Herausforderungen, Chancen sehen. Das ist für mich die allerwichtigste Erkenntnis, denn es hat mir wahnsinnig Spaß gemacht, mich mit euch auszutauschen und über diese Themen zu sprechen. Ich glaube, wir könnten noch zwei Stunden wahrscheinlich weitersprechen. Und das ist für mich die wichtigste Erkenntnis. Lasst uns als Mensch nicht die Regie aus der Hand geben, diese Technologien in unserem Sinne zu entwickeln. Das ist mein wichtigster Punkt.

Markus Kuckertz:[47:48] Michael, wir danken dir recht herzlich für deine Zeit und für deine Erfahrungen, die du eingebracht hast. Und vielen Dank, dass du bei uns zu Gast warst.

Michael Frank:[47:55] Sehr, sehr gerne, Uli. Markus, vielen, vielen Dank für die Einladung. Ich habe es gerade schon gesagt, hat riesigen Spaß gemacht. Immer wieder gerne.

Markus Kuckertz:[48:02] Das war der Digital Placemaker Podcast mit Michael Frank. Folgt uns jetzt auf der Podcast-Plattform eurer Wahl und verpasst keine unserer Folgen. Viel Spaß und bis bald. Euer Uli und Markus.

Ulrich Irnich:[48:12] Rock’n’Roll.

 

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