mit Ulrich Irnich & Markus Kuckertz

Shownotes

Folge #20 behandelt die Frage „Wie man strategisch mit Online-Marketing wächst?” Zu Gast ist dazu Robin Heintze Mitinhaber und Geschäftsführer der Agentur Morefire.

Robin und seine Kollegen unterstützen Unternehmen dabei ihr Online-Marketing erfolgreicher zu machen, d.h. sie helfen dabei mehr Traffic, mehr Leads und somit schlussendlich mehr Umsätze zu generieren.

Uli, Markus und Robin diskutieren den Verlust des Monopols des Vertriebs auf den Kunden: In Zukunft müssen Vertrieb und Marketing den Kontakt mit dem Kunden gemeinsam pflegen. „Das Marketing sitzt in Zukunft auf dem Schoß des Vertriebes… hört zu… und stellt Fragen.“ so Robin. Anhand Beispiele aus der Praxis wird im Gespräch deutlich, wie in Zukunft dieses strategische „Hand in Hand“ aussieht, um Kunden entlang der Customer Journey erfolgreich zu entwickeln. Wichtig, so Robin, ist der richtige „Übergabepunkt, an dem ein möglicher Kunde vom Marketing an den Vertrieb übergeht“.

Wer sich weiter informieren möchte, wird hier fündig:

Euer Feedback zur Folge und Vorschläge für Themen und Gäst:innen sind sehr willkommen! Vernetzt euch und diskutiert mit:

Mitwirkende – Hosts: Ulrich Irnich & Markus Kuckertz // Produktion: Daniel Sprügel & Sören Wahlers, Maniac Studios (https://maniacstudios.com) // Redaktion: Marcus Pawlik // Kommunikation & Community: Anna-Lena Sodies // Team behind the team: Sonja Uller © Digital Pacemaker Podcast 2022

Zusammenfassung

In dieser Episode des Digital Pacemaker Podcasts widmen wir uns dem Thema Online-Marketing und dessen strategischer Bedeutung für Unternehmenswachstum. Zu Gast haben wir Robin Heinze, Geschäftsführer von Moorfire, einer Agentur, die Unternehmen dabei unterstützt, ihr Online-Marketing zu optimieren. Robin erklärt, wie Moorfire Kunden hilft, ihre Online-Präsenz zu stärken, um mehr Traffic, Leads und letztendlich Umsätze zu generieren.

Uli und Markus beginnen mit der Diskussion über die Schnittmenge zwischen Online-Marketing, Vertrieb und IT und die Herausforderungen, die dabei entstehen. Uli betont, dass es entscheidend ist, zunächst den Traffic auf die Plattform zu bringen, sei es durch bezahlte Werbung oder durch organische, „verdiente“ Traffic-Generierung – das heißt durch wertvolle Inhalte, die Kunden anziehen. Robin teilt seine Erfahrungen und erklärt, dass die dynamische Welt des Online-Marketings es ermöglicht, schnell zu experimentieren und Anpassungen vorzunehmen, was einen großen Vorteil gegenüber traditionellen Marketingansätzen darstellt.

Wir vertiefen die Diskussion, indem wir die Veränderungen im B2B-Vertrieb betrachten. Robin hebt hervor, dass der Vertrieb sein Monopol über den direkten Kundenkontakt verliert, da Marketingabteilungen immer mehr in die Lead-Generierung integriert werden. Während Marketing früher nur für Broschüren und Messen zuständig war, sind sie jetzt direkt an der Kundeninteraktion beteiligt und müssen zusammen mit dem Vertrieb an einem Strang ziehen, um die Customer Journey zu gestalten.

Das Gespräch dreht sich auch um die organisatorischen Barrieren, die oft den Austausch zwischen Marketing und Vertrieb einschränken. Robin schildert, dass Unternehmen oft an veralteten Strukturen festhalten und es wichtig ist, sich auf gemeinsame Ziele zu verständigen, um eine effektive Zusammenarbeit zu fördern. Dies erfordert ein Umdenken in den Unternehmen, wo es nicht nur um eigene Abteilungsziele geht, sondern um den gemeinsamen Erfolg.

Ein konkretes Beispiel wird vorgestellt, das die Wichtigkeit dieser Zusammenarbeit verdeutlicht: Robin berichtet von einem Fall, in dem das Marketing und der Vertrieb erfolgreich zusammenarbeiteten, um qualitativ hochwertige Leads zu generieren. Durch technische Modelle und das Verständnis der Buyer Persona gelang es, die Lead-Qualität zu verbessern und letztendlich die Umsätze zu steigern. Dies zeigt, wie wichtig eine enge Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen ist.

Die Diskussion endet mit einem Blick in die Zukunft des Online-Marketings. Robin betont, dass die Nutzung und Analyse eigener Kundendaten entscheidend ist, um Unabhängigkeit von großen Plattformen zu erlangen und die Kontrolle über die Customer Journey zurückzugewinnen. Dazu empfiehlt er die Implementierung von Customer-Data-Plattformen, die es den Unternehmen ermöglicht, ihre Daten zu bündeln und gezielt einzusetzen.

Abschließend gibt Robin eine wertvolle Botschaft an die Zuhörer weiter: Traut euch, neue Wege zu gehen und die Möglichkeiten im Online-Marketing auszuschöpfen.

Transkript

Speaker1:[0:00] Das ist dieses Hand in Hand. Man muss diesen Übergabepunkt finden und definieren oder austarieren, wann ein Lead, ein möglicher Kunde von Marketing an den Vertrieb übergeht.

Music:[0:10] Music

Speaker2:[0:25] Herzlich willkommen zum Digital Pacemaker Podcast mit euren Gastgebern Uli Irnig und mit mir Markus Kuckerz. Wir sprechen heute über das Thema Online-Marketing und wie man damit strategisch wächst. Zu Gast haben wir dazu Robin Heinze, Geschäftsführer bei Moorfire, einer Online-Marketing-Agentur. Ich freue mich, Robin, dass du heute dabei bist.

Speaker1:[0:44] Es ist mir ein Fest, vielen Dank.

Speaker2:[0:46] Robin und seine Kollegen bei Moorfire unterstützen Unternehmen dabei, ihr Online-Marketing erfolgreicher zu machen. Das heißt, sie helfen dabei, mehr Traffic, mehr Leads und somit schlussendlich mehr Umsätze zu generieren. Uli, das heißt, wir haben heute mal ein bisschen ein anderes Thema, Online-Marketing. Und wir wollen uns um die Schnittmenge zwischen Online-Marketing, Vertrieb, IT bemühen. Wenn du mal auf deine Rolle schaust, wo ist da für dich die Schnittmenge, wo sind da die Herausforderungen?

Speaker0:[1:11] Erstmal vielen lieben Dank, lieber Markus und herzlich willkommen, lieber Robin. Also grundsätzlich, wenn du jetzt mal so ein bisschen auf IT und Online-Marketing schaust, ich glaube, das Entscheidende gerade für alle Online-Auftritte ist ja, Traffic auf die Plattform zu bekommen. Also wie bekomme ich Kunden dazu, dass meine Plattform attraktiv ist. So jetzt gibt es den Easy-Schnipp. Wir bezahlen mal den Google und wen auch immer Geld und dann schaffen die schon Traffic dahin. Und dann bist du bei den Ratings da ganz oben und dann versuchst du natürlich noch zu überlegen, wie kannst du die Google-Algorithmen überlisten, damit du halt immer gut im Ranking da stehst. Das ist die eine Seite der Medaille. Und die andere Seite der Medaille ist ja so ein bisschen, wie schaffst du eigentlich Earned Traffic? Also wo Leute gerne zu dir kommen. Also wo du selber irgendwie Content produzierst. Und meine erste Berührung damit war tatsächlich damals bei E-Plus, als wir unseren eigenen Online-Shop geschaffen haben, Smart Kauf. Damit haben wir so ein bisschen das Signaling, Pricing gemacht unserer Hardware, die wir in den Markt bringen wollten. Und dann haben wir noch gleichzeitig eine Community-Seite gebaut, wo wir bewusst über Devices, Zubehör und sowas berichtet haben. Und das hat halt diesen sogenannten Earned Traffic gebracht, weil Kunden halt interessiert waren, was Tech-Gurus sagen zu dem Device und so ein Zeug alles. Und das hat ja nur indirekt was mit unserer Verkaufsplattform zu tun. Aber das hat halt dazu geführt, dass Kunden gerne auf unsere Seite gekommen sind. Jetzt kommen wir bei mehr zu Robin, der uns natürlich viel mehr dazu erzählen kann. Unser Gast heute Robin Heinzel. Willkommen, lieber Robin.

Speaker0:[2:39] Robin hat 2009 die Agentur Morefire Media gegründet. 2017 ist er mit der Agentur Ranking Check zu Morefire fusioniert. Und er kann uns gleich ein bisschen mal was zu erzählen, wie reich er mittlerweile ist, wo er heute Mitinhaber und Geschäftsführer ist. Robin hat Medienwirtschaft und Marketing an der Europafachschule Fresenius studiert und war einige Jahre Dozent für Suchmaschinenmarketing an der WAK, der Westdeutschen Akademie für Kommunikation in Köln. So, lieber Robin, jetzt erzähl uns doch mal ein bisschen was, woher deine offensichtliche Leidenschaft für Experimentieren in der Online-Welt kommt.

Speaker1:[3:18] Ja, vielen Dank für das Intro. Ich bin irgendwo Spielkind geblieben und man kann online wahnsinnig schnell testen. Man kann schnell Sachen online stellen. Du hast ja auch gerade so aus der guten alten Zeit doch des Online-Marketings gesprochen, wo man einfach mal viel ausprobieren konnte und hat dann über SEO irgendwie Traffic aufbauen können. Und da sind die Leute gekommen, die haben gekauft. Man kann schnell testen, man probiert Sachen aus. Es ist nicht so, wie man irgendwie einen Fernsehspot sendet, der muss halt sitzen. Und wenn er nicht sitzt, dann hat man sehr viel Geld verbrannt. Und digital kann man das halt eben auch mal schnell ausprobieren und so in diesen Experimentiermodus reingehen und schauen, worauf reagieren die Leute, was funktioniert, was funktioniert nicht. Und das macht wahnsinnig viel Spaß. Hier habe ich noch immer heute so diese kindliche Freude, wenn wir so einen Test live schalten. Also es macht mir Riesenfreude einfach.

Speaker0:[4:00] Für die interessierten Zuhörerinnen und Zuhörer, SEO heißt Search Engine Optimization, also das ist nicht der Bruder von Leo oder sowas, also kann man sich schon vorstellen, aber darum geht es sehr stark, gerade im Online-Marketing, also wie man die Suchmaschinen optimiert.

Speaker2:[4:14] Und wir haben natürlich auch mit dem Robin ein paar Themen vorbereitet, die heute das Gespräch hier prägen sollen. Und ich würde jetzt einfach mal kurz hier die drei Blöcke, die wir durchgehen wollen, in meinen Worten wieder gehen. Robin, du sagst, der Vertrieb verliert sein Monopol. Gewagte These. Zukünftig müssen Vertrieb und Marketing gemeinsam den Kontakt mit dem Kunden pflegen. Dann sagst du, um erfolgreich zu sein, empfiehlst du Unternehmen ein strategisches Hand in Hand von Marketing und Vertrieb entlang der Customer Journey. Und zu guter Letzt garantierst du den Unternehmen, die es versucht haben, dass sie nicht mehr zu bisherigen Arbeitsteilungen zurück wollen? Ja, hat mich jetzt echt ein bisschen überrascht gerade nochmal, dass der Vertrieb wohl seinen Monopol verlieren soll. Ich kenne jetzt ein paar Leute bei uns im Unternehmen, die sagen, Moment mal kurz, so geht es ja nur nicht. Ja, worauf begründest du diese Einschätzung?

Speaker1:[4:59] Ja, ich weiß, da kriegt der Vertrieb manchmal Schnappatmung, aber ich habe halt eben auch ein paar tiefer gehende Sachen noch dazu, wo dann die Marketingseite irgendwie Schnappatmung bekommt. Wir reden jetzt ja vornehmlich von dem B2B-Kontext, also wo es wirklich Business-to-Business, Unternehmen suchen, Unternehmenskunden. Wo in der Tradition ja der Vertrieb so den direkten Kontakt mit den Menschen hatte, also mit den Kundinnen und Kunden. Ich überspitze jetzt ein bisschen. Der Marketing war dafür da, den Messestand schön zu machen, dafür zu sorgen, dass Schnittchen am Stand sind und die Broschüre muss auch noch hochglanzpoliert da liegen. Und der Vertrieb ist dann da hingekommen, hat auf der Messe eine Schubkarre voll Visitenkarten eingesammelt und ist dann nach Hause gefahren und hat dann da Geschäft reingeholt. Also Kaffee trinken, anschließend noch ein Bierchen am Messestand und nachher den Umsatz reingeholt und haben sich dann dafür auf die Schultern klopfen lassen. So, B2B in der Vergangenheit. Und das hat sich natürlich jetzt ein bisschen geändert. Durch Plattformen, Uli hat es vorhin auch gesagt, so im Telefongeschäft wurden dann Plattformen aufgebaut, Webseiten aufgebaut, wo es dann darum ging, die neuen Modelle vorzustellen. Da ging es nicht darum, Produkte zu verkaufen. Und der Kaufentscheidungsprozess ist auf einmal viel digitaler geworden. Das heißt, wir haben Webseiten, wo die Leute sich anfangen zu informieren. Wir haben Plattformen wie LinkedIn, wo B2B-Personen, also Personen, die im B2B-Geschäft sind, sich untereinander austauschen. Wo Leute fragen so, hey, kennt ihr einen Lieferanten für? Kennt ihr einen Dienstleister, der mir bei Thema XY helfen kann?

Speaker1:[6:24] Das sind alles Kontakte, die in der Regel vom Marketing bespielt werden. Die Webseite wird vom Marketing gemacht, die dafür sorgen, dass die Webseite bei Google gefunden wird. Das ist Marketingaufgabe, das ist nicht Vertriebsaufgabe in der Regel in den meisten Unternehmen. Oder auch die Platzierung bei LinkedIn. Das ist Marketingaufgabe und nicht Vertriebsaufgabe. Und das heißt, Marketing, die früher halt eben einfach nur die Broschüren entworfen haben, sind auf einmal im 1 zu 1 Dialog mit potenziellen Kundinnen und Kunden. Das heißt, so Lead-Generierung über Google zu machen, Lead-Generierung, also Interessentengewinn über LinkedIn, das ist auf einmal Marketingaufgabe und die müssen irgendwann zum Vertrieb rübergeschubst werden, damit die natürlich dann auch irgendwie den Deal eintüten. Und das hat natürlich eine gewisse Sprengkraft, weil Vertrieb sagt, okay, was macht ihr denn da? Schickt mir mal mehr von den Guten rüber und ein bisschen weniger von den Schlechten. Und Marketing sagt, ja, wir schicken euch doch genug rüber. Ihr seid halt so doof, die einzutüten. Jetzt auch wieder ein bisschen überspitzt gesagt. Das meine ich damit, dass das Monopol verloren geht, beziehungsweise eigentlich schon verloren ist, wenn man es mal ganz klar so betrachtet. Uli, was sagst du aus deiner Vergangenheit?

Speaker0:[7:27] Definitiv. Also ich kann mich noch sehr gut erinnern, so an die ersten Webseiten. Dieses Statement, das hat sich bei mir so ein bisschen eingebrannt. Das Schaufenster unserer Filiale im Web, wo ich dann sage, ey, stopp mal, das ist was anderes. Aber ich sage mal, und das ist halt auch das Gute, ich sage mal, der gesamte Prozess hat sich ja verändert. Auch die Journeys haben sich verändert. Und dieses, hier ist mein Bereich, da ist dein Bereich, die haben sich ja aufgelöst. Die sind gar nicht mehr so trennscharf. Und auch dieses bewusste, kostfunktionale Zusammenarbeiten, um eine Journey für den Kunden erlebbar zu machen. Und ich glaube, das ist schon ein großer Unterschied. Also während du früher über dein Telefon mit der Wählscheibe lange deine Meinung austauschen konntest, geht heute, gerade wie Kundenerfahrung und Austausch, geht halt Millisekunden schnell. Und da bilden sich sehr schnell Stimmen und Meinungen. Und die kannst du halt nicht einfach so ignorieren. Ich glaube, das braucht auch eine andere Arbeitsweise.

Speaker1:[8:19] Ja, definitiv. Also die genau Telefon mit Wählscheibe und das LinkedIn war eigentlich der Rolodex, was auf dem Schreibtisch gestanden hat und so, meine Kunden kennen mich doch, ich brauche doch kein Marketing machen, die kommen doch von alleine zu mir, wo sollen die denn sonst hingehen? Ja, ich meine jetzt über die Hälfte der Entscheider irgendwie im Einkaufsabteilung ist auch um die 30 Jahre alt. Die haben keinen Rolodex mehr auf dem Schreibtisch stehen und die gehen auch nicht zu, wer liefert was oder sowas, sondern die fragen halt bei LinkedIn und gucken halt eben oder googeln nach den Themen. Und dementsprechend, wenn ich da nicht präsent bin, dann existiere ich nicht.

Speaker2:[8:50] Und sind ja Vertrieb und Marketing gerade in so großen Unternehmen wirklich auf zwei verschiedene Welten immer noch. Das heißt auch oft, was Jobprofile angeht natürlich, was Inzentivierung, Bending und was weiß ich noch alles angeht, was man alles Schönes hat. Und da sitzen wir ja als IT noch nicht mal mit am Tisch, darüber reden wir ja jetzt noch gar nicht. Was kann man denn organisatorisch ändern, damit Marketing und Vertrieb gemeinsam Verantwortung für den Kunden übernehmen?

Speaker1:[9:13] Das ist ein richtig, richtig dickes Brett, weil da geht es dann natürlich, sobald man dann halt eben sagt, okay, ihr müsst zusammenarbeiten, hat ja der Erste schon Angst um seinen Firmenparkplatz, der irgendwie direkt vorm Gebäude ist und um Status. Und das ist so ein bisschen dieses Schrebergartendenken. Irgendwo muss man die Mauern hochziehen, damit man auf jeden Fall auch Besitzstandswahrung auch irgendwie machen kann. Und die größte Herausforderung ist erstmal das Verständnis dafür zu schaffen, dass man halt eben gemeinsam deutlich erfolgreicher sein kann. Das heißt gemeinsame Zieldefinition.

Speaker1:[9:41] Wir sehen es immer wieder in Unternehmen. Also die Hälfte unserer Kundschaft sind B2B-Unternehmen, die anderen Hälfte sind E-Commerceler. Also da sind schon, sag ich mal, die liegen manchmal diametral gegenüber. Das Wichtigste ist erstmal die gemeinsame Zielsetzung. Oft haben wir es so, Vertrieb wird inzentiviert über Umsatz, den sie reinholen oder Deckungsbeitrag, den sie reinholen und Marketing wird irgendwie mit Leads oder mit Traffic oder so inzentiviert. Das eine kann auf das andere Ziel einzahlen, muss aber nicht, weil Lead halt eben auch die Qualität mitbringen muss. Und das heißt im Endeffekt erstmal damit anfangen. Gemeinsame Zielsetzungen, gemeinsame Kennzahlen, auf die geschaut wird. Also solche Geschichten zu machen. Und genau, wie du es auch vorhin gesagt hast, IT ist meistens dann auch noch komplett außen vor. Und wenn wir uns große Unternehmen anschauen, dann reden wir über SAP-Implementationen, Salesforce-Implementationen, CRM-Lösungen. Das sind oft IT-Projekte. Dann kriegen wir im Marketing immer die Schnappatmung. Wenn es reine Vertriebsprojekte sind, kriegt die IT-Schnappatmung. Also die müssen ja auch alle irgendwie mit ins Boot geholt werden. Und dieses Cross-Funktionale ist nicht nur bei Marketing und Vertrieb, sondern deutlich weiter. Und im Prinzip muss ja die gesamte Organisation darauf ausgerichtet sein, wie können wir Business-Ziele erreichen und diese dann auf die Abteilungsziele runterbrechen und nicht, wie es im Moment gemacht wird, zum Teil andersrum. Oder Planung findet gefühlt autark statt.

Speaker0:[10:59] Und ich glaube, das ist ein wichtiger Punkt in der Welt, in der wir uns gerade bewegen, die ja doch relativ schnelllebig ist, kannst du nicht mehr mit deinem vorgefassten Meinung gewisse Produkte an den Markt bringen, sondern du brauchst halt auch relativ schnelle Feedback-Zyklen von den Kunden, aber auch von den Abteilungen, die da mit dabei sind, um halt anzupassen und halt neue Wege halt auch zu gehen. Und ich glaube, das erfordert Umdenken für alle. Das ist nicht nur Produktmarketing, Vertrieb, IT, Service, you name it. Dem Kunden ist das wurscht, wer da jetzt in der Kette drinsteckt. Der will eine Journey erleben, der will ein Erlebnis haben, der will auf ein Produkt zurückgreifen, was funktioniert. Aber wie die organisatorischen Grenzen sind und so weiter, interessiert ihn nicht.

Speaker2:[11:40] Wie gehst du vor, wenn jetzt ein Kunde kommen würde, oder vielleicht hast du ja sogar gerade ein reales Beispiel, wo ihr genau an so einer Problemstellung arbeitet. Was würdest du denen empfehlen? Welche Hilfsmittel und Werkzeuge wendet ihr dann an?

Speaker1:[11:52] Also wichtig ist im Prinzip erstmal die Status Quo-Situation. Erst mal genau auseinanderzunehmen. Also wo sind die Burggräben, die irgendwie überwunden werden müssen? Also habt ihr eine gemeinsame Planung? Habt ihr eine gemeinsame Zielsetzung, eine Zieldefinition? Wo soll es hingehen? Schaut ihr auf die gleichen Kennzahlen? Also trefft ihr euch irgendwo in der Mitte, sodass die Vertriebskennzahlen und die Marketingkennzahlen irgendwie auch zusammengeführt werden? Das ist ein ganz, ganz wichtiger Punkt, damit mal anzufangen. Dann das Thema Technologiesysteme, also das, wo ihr ja noch mehr zu Hause seid, ihr beiden, zu gucken, arbeitet ihr im gleichen System? Wir sehen es nach wie vor, dass der Vertrieb zum Teil, der Außendienst hat keinen Bock, das CRM zu pflegen. Es gibt sogar so eine Statistik, dass glaube ich zwei Drittel der Vertriebler lieber im Stau stehen oder beim Zahnarzt sitzen, als das CRM zu pflegen. Solche Sachen sollten schon mal aufgelöst werden. Alle in den gleichen Systemen arbeiten und wir sehen es trotzdem, dass Marketing zum Teil andere Technologie einsetzt, dann setzt Marketing irgendwie HubSpot als CRM ein und der Vertrieb arbeitet in Salesforce,

Speaker1:[12:50] Dass erstmal diese Gräben so sukzessive aufgelöst werden. Das ist nichts, was von heute auf morgen geht, sondern was halt ein längerfristiger Prozess ist. Aber damit einfach mal anzufangen und zu schauen, wo sind die Burggräben, die überwunden werden müssen, um dann technologisch und zielbasiert und controlling basiert das Thema erstmal aufzurollen und wichtig halt eben auch zu gucken, dass keine der Handelnden, der entscheidenden Personen in diesem Besitzstandswahrungsmodus ist und da versucht sich abzuschotten, weil das ist was, was ganz schnell passiert, weil die Leute dann irgendwie Sorge haben, man nimmt ihnen was weg, aber im Endeffekt, wenn man da kooperiert, also für den Vertrieb, die ja oft sehr stark am Umsatz inzentiviert sind, ist das eine Riesenchance, mehr Umsatz zu machen mit geringerem Aufwand auch noch, weil sie einfach mehr qualitativ hochwertige Leads bekommen.

Speaker2:[13:36] Uli, aus deiner Sicht, aus Digital- und IT-Sicht, Wenn du auf Marketing und Vertriebsorganisationen schaust, welche Lücke siehst du da? Welche Problematiken ergeben sich besonders aus IT-Sicht?

Speaker0:[13:46] Für mich ist das weniger eine Lücke, sondern eher eine Haltungsfrage, weil am Ende geht es darum, gemeinsam für den Kunden ein tolles Erlebnis zu produzieren. Da gehen natürlich auch Incentives und Commissions, gehen damit einher. Aber am Ende des Tages geht alles in eine Richtung, nämlich ein Produkt an den Start zu bringen, das für unsere Kunden Relevanz hat. Und was unsere Kunden halt sowohl von der Beginnphase, wenn sie sich da orientieren, über die, sie haben es gekauft, sie haben die erste Nutzung des Produktes, aber auch über den Lifecycle darzustellen. Weil wir denken immer, so eine Journey ist abgeschlossen, wenn jemand was gekauft hat. Nee, dann geht es ja erst los. Und dieser gemeinsame Prozess und deswegen Robin, 100 Prozent, ich glaube, viel zu oft ist im Kopf dieser Gedanke, ich verliere was. Und die Komponente, was kann ich alles gewinnen, wenn ich mich öffne und halt in so neue Arbeitsweisen und neue Dinge reingehe, passiert sehr häufig, dass es verdrängt wird. Und das ist vielleicht auch so ein typischer Überlebensreflex, den wir ja so haben. Ich glaube, wenn du so Challenger bist und bist eh dabei, gerade dazu zu gewinnen, bist du da wesentlich offener, als wenn du bereits auf einem großen Besitzstand bist. Und ich glaube, das ist eher das Ding. Es hängt also weniger an Abteilungen, sondern eher die sagen, was habe ich für einen Besitzstand und wie breche ich eigentlich mein Denken da auf?

Speaker1:[15:05] Da hast du einen ganz wichtigen Punkt auch jetzt eingangs gesagt, nämlich so dieses Thema, dem Kunden ist das total egal, welche Herausforderungen wir da intern haben, welche Burggräben da haben, der will eine vernünftige Journey haben, der will eine Lösung für sein Problem haben. Und was wir halt eben auch dann, wenn es zum Beispiel darum geht, welche Inhalte müssen wir erstellen, wie müssen wir diese Journeyboard bespielen, ist so ein Reverse Engineering Ansatz, dass wir sagen, ihr bekommt ja im Moment schon Kunden rein.

Speaker1:[15:30] Der Vertrieb ist ja in der Lage im Moment, Deals abzuschließen. Wer kauft? Warum kaufen die im Moment bei euch? Warum kaufen sie bei euch und nicht beim Wettbewerber? Was ist so der Punkt, auch dieser emotionale Trigger, warum der Vertrieb in der Lage ist, den Sack zuzumachen? Und was unterscheidet euch da vom Wettbewerber? Und dann von dem Punkt aus rückwärts zu gehen, was haben die Leute gemacht, bevor sie bei euch angefragt haben? Welche Wettbewerber haben sie sich zusätzlich angeschaut? Wer war vielleicht mit auf der Shortlist? Wonach haben sie gegoogelt? Wie sind die überhaupt auf die Idee gekommen, euch mal anzufragen? Und von den Punkten aus versteht man, wie so eine typische Journey ist, welche Fragestellung, welche Herausforderungen die Leute eigentlich hatten. Und dann kann man überlegen, wie schaffen wir es, dass wir in dieser Journey bei mehr Leuten arbeiten. Präsent sind. Also ein bisschen so diesen Zufall, wie manchmal Kunden rein stolpern irgendwie in Unternehmen, so diesen Zufall zu reduzieren, sondern halt eben einfach zu gucken, dass man planbar auch die Leute reinbekommt. Früher musste man halt irgendwie in den gelben Seiten gelistet werden und dann sind die Leute schon reingekommen. Das ist jetzt ein bisschen komplexer geworden und deswegen so diesen Reverse-Ansatz zu machen, Marketing setzt sich quasi beim Vertrieb auf den Schoß und hört zu und stellt genau diese Fragen oder bekommt halt dieses Feedback, weil sie daraufhin dann halt eben auch diese Buyer’s Journey, diese Customer Journey oder wie man immer sie auch nennen mag, viel, viel besser, viel gezielter bespielen kann mit den richtigen Inhalten und deswegen ist dieses Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb so wahnsinnig wichtig.

Speaker1:[16:48] Und ein letzter Punkt noch dazu, das Produktmanagement bekommt auf dieser Ebene auch extrem viele Insights, was die Leute eigentlich interessiert, weil auch Produktmanagement oder Produktentwicklung findet oft irgendwie gefühlt noch im stillen Kämmerlein statt. Da machen irgendwie die Nerds, die Ingenieure entwickeln da irgendwas und sagen dann so Marketing hier, mach das mal bekannt und Vertrieb verkauf das mal bitte. So rückwärts macht es oft mehr Sinn und dann auch in diesem Prozess IT mit einzubeziehen und sagen, so wie können wir das denn überhaupt technologisch irgendwie abbilden und nicht am Ende so, hier brauchen wir aber noch einen Prozess für, könnt ihr mal eben machen.

Speaker0:[17:22] Ja, und ich glaube, das ist ein wichtiger Punkt. Also frühzeitige Involvierung von allen, die in der Kette einen Mehrwert liefern, das ist Nummer eins. Und Nummer zwei ist aber auch dieser Perspektivwechsel. Also zu sagen, ich will mal verstehen, was denn die IT-Leute bewegt und ich will mal verstehen, was die Produktmarketing-Leute bewegt, um einfach diese Perspektive halt so zu erweitern, dass ich wirklich über die gesamte Journey gucken kann und verstehe, was da passiert und halt nicht nur auf meinen kleinen Teilausschnitt.

Speaker2:[17:52] Robin, du fasst das zusammen als ein strategisches Hand in Hand entlang der Customer Journey, hast du ja gerade eben auch schon gesagt, wo wir da vielleicht tiefer reingehen, was verstehst du unter einer Customer Journey?

Speaker1:[18:02] Customer Journey oder Kaufentscheidungsprozess, das schöne lange deutsche Wort passend dazu. Das heißt, was passiert, bevor jemand kauft und was passiert, nachdem jemand kauft. Wir wachen ja nicht morgens auf und sagen so, ich würde mir jetzt gerne mal eine komplett neue Telefonanlage anschaffen. Also den wenigsten geht das so, wäre schön für euch wahrscheinlich, aber mir ist das bisher noch nicht passiert, vielleicht kommt das noch. Es gibt ja immer unten Auslöser, warum ich mich mit der Anschaffung einer Dienstleistung oder auch von einem Produkt, sowohl im B2B als auch im B2C beschäftige. Bevor ich mich dann aber auch mit etwas beschäftige, muss ja irgendein Ereignis auf mich eingewirkt haben, das meine Aufmerksamkeit irgendwie getriggert hat, was mich irgendwie bewegt hat, dass ich anfange in so diesen Recherchemodus zu gehen. Ich stelle fest, ich habe ein Problem und fange an, nach Informationen zu suchen, woher dieses Problem kommt, wie ich das Problem lösen könnte etc., um dann irgendwie nach möglichen Anbietern, die mir vielleicht helfen könnten, mein Problem zu lösen, anfange zu suchen, bevor ich dann irgendwann mal anfange, eine Anfrage zu stellen. Eine Statistik, die wird jedes Jahr gemacht von so einem Demand Gen Survey aus den USA und ich hatte die Zahlen vom letzten Jahr gesehen.

Speaker1:[19:16] 70 Prozent der B2B-Anfragen vorher drei oder mehr Kontaktpunkte mit Inhalten von dem Unternehmen hatte, bevor sie eine Anfrage beim Vertrieb gestellt haben. Also das heißt, drei Kontaktpunkte mit Content, mit Inhalten, bevor man beim Vertrieb angefragt hat. Das heißt, dieser Kaufentscheidungsprozess besteht aus vielen, vielen Kontaktpunkten und wenn ich nicht die erste Aufmerksamkeit generiere bei der Zielgruppe, nicht in diesem Kaufentscheidungsprozess eine relevante Rolle spiele, also zeige, dass ich Kompetenz in dem Feld habe, dass ich eine Autorität in dem Bereich bin, so wie halt eben dann auch Vodafone halt eben für das ganze Thema Kommunikationstechnologie steht. Wenn ich es nicht schaffe, mich für so ein Thema zu positionieren, dann finde ich in diesem Kaufentscheidungsprozess nicht statt und dann wird die komplette Evaluation nach möglichen Lösungsanbietern an mir vorbeigehen. Und dementsprechend ist es wichtig, dass Unternehmen auch schon dann präsent sind, wenn die Nutzerinnen und Nutzer nach den ersten Informationen suchen,

Speaker1:[20:19] Bevor sie überhaupt verstehen, welches Problem sie eigentlich haben oder beziehungsweise wie das gelöst werden kann. Das ist lange, lange bevor überhaupt eine Anfrage oder eine Kaufentscheidung getroffen wird. So, das ist dieser gesamte Kaufentscheidungsprozess. Wenn ich dann weitermache und dann ist, irgendwie habe ich die Shortlist, dann wurde der Anbieter ausgewählt, ich habe gekauft und dann passiert das, was der Uli halt eben auch gerade sagte. Danach beginnt erst eine komplett neue Journey. Und das heißt, wer einmal gekauft hat, soll ja auch zum glücklichen Stammkunden werden. Der soll zum Advokat des Unternehmens werden und auch weiterempfehlen. Da kann man Kundenbindung machen, man kann Cross-Selling machen, Up-Selling machen. Also im Prinzip beginnt der Prozess dann auch schon wieder von vorne. Und das ist dieser gesamte Kaufentscheidungsprozess, der komplexer wird, dadurch, dass wir viel, viel, viel mehr Touchpoints zur Verfügung haben, also Kontaktpunkte, aber dadurch haben wir natürlich auch viel mehr Chancen, uns auch da zu präsentieren.

Speaker2:[21:07] Ja, verstanden. Und um das vielleicht jetzt noch so ein bisschen plastischer auszugestalten, wie sieht das Hand in Hand von Vertrieb und Marketing ganz praktisch aus? Hast du vielleicht für uns irgendwie ein schönes Kundenbeispiel oder irgendwas, woran man sich das mal so ein bisschen vielleicht anhand einer Industrie erklären kann?

Speaker1:[21:21] Nehmen wir mal das Beispiel, ich schaffe mir, wir sind jetzt bei Morefire, wir sind 120 Leute, wir brauchen eine neue Telefonanlage. Das ist glaube ich was, wo ihr euch auch ganz gut reindenken könnt in so ein Beispiel. Also ich würde dann dieses Projekt bei mir auf den Schreibtisch bekommen, habe eigentlich von IT keine Ahnung, wie das manchmal im Unternehmen passiert und wer kriegt ein Projekt auf den Schreibtisch und muss sich damit beschäftigen und kriegt am besten noch ein Budget und eine Deadline genannt, was dann natürlich immer direkt zu Stress auch führt. So, dann fange ich natürlich an zu googeln. Ich google erstmal und suche nach Telefonanlage, Test, nach Kriterien, nach Anbietern. Also ich fange meine Journey wie ganz, ganz viele, also weit über die Hälfte der B2B-Kaufentscheidung startet mit einer Suche bei Google.

Speaker1:[22:00] Und ich suche erstmal nach relevanten Informationen, zum Beispiel auf welche Kriterien ich achten muss. Wenn ich dann weiß, worauf ich achten muss, also was es vielleicht auch für technologische Unterschiede gibt, welche verschiedenen technologischen Basismodelle es überhaupt gibt, dann fange ich an und recherchiere nach Qualitätsmerkmalen von den jeweiligen Anbietern. Das heißt, ich stelle vielleicht eine Anfrage bei LinkedIn, sage so, wir suchen eine neue Telefonanlage, hat jemand eine Empfehlung für einen Anbieter, sowohl halt vielleicht einen Technologieanbieter als auch vielleicht einen Servicepartner, der für mich die Implementation macht. Dann gehe ich vielleicht auf irgendwelche Review-Plattformen, also wo ich Produktbewertungen habe oder im Software-Bereich gibt es da Anbieter. Also einfach, wo ich neutrale, hoffentlich neutrale Informationen finde, wo Bewertungen stattfinden, wo ich vielleicht auch Testergebnisse finde und gehe da in die Evaluation.

Speaker1:[22:54] Und startet in dem Zuge dann halt eben auch, welche unterschiedlichen Preise haben die Leute. Gibt es da überhaupt Preislisten online oder ansonsten gehe ich los und stelle halt eben die ersten Anfragen bei den Unternehmen, die für mich so auf die Longlist gekommen sind, um da dann halt eben für mich so ein Factsheet zu machen, welche Anforderungen habe ich, was sind Kann-Anforderungen, was sind Muss-Anforderungen, um dann halt eben so den ersten Vergleich zu machen, um dann in die detailliertere Evaluierung zu gehen und zu gucken, wen packe ich auf die Shortlist, also welche drei Anbieter, die technologisch für mich spannend sind, kommen in die engere Auswahl. So, wir hatten jetzt als Kontaktpunkte, wir haben angefangen zu googeln, wir haben unser soziales Netzwerk LinkedIn vielleicht gefragt, wir haben befreundete Unternehmer gefragt, wir haben Testergebnisse uns angeschaut, wir haben bei den Anbietern angefragt, das heißt, wir hatten da einen ersten Kontakt zum Vertrieb, also die Anzahl der Touchpoints ist jetzt schon ziemlich hoch.

Speaker1:[23:48] Und dann kann es auch sein, dass ich in dem Prozess vorher vielleicht auch irgendwo schon mal meinen Datensatz dargelassen habe, weil ich irgendeinen Factsheet runterladen wollte und dann von dem Unternehmen mit Marketing-Automatisierungsmaßnahmen beglückt werde. Also da sind eine ganze Reihe an Kontaktpunkten und die spannende Frage ist, welche davon werden vom Marketing bespielt? Das war der Großteil von denen, die ich genannt habe. Und wann übergeht das ganze Ding eigentlich an den Vertrieb? Wenn ich die konkrete Anfrage stelle, geht das an den Vertrieb. Wenn ich keine konkrete Anfrage stelle, aber zum Beispiel meinen Datensatz dargelassen habe, weil ich mich für Informationen interessiert habe. Oder ich habe ein Webinar angeschaut, wo dann irgendwie ein Anbieter zeigt, worauf ich achten muss. Geht der Datensatz nach der Webinar-Teilnahme schon an den Vertrieb? Ist das zu früh? Ja, nein. Und das sind Dinge, wo Unternehmen dann die Entscheidung treffen müssen. Wie lange ist das Marketing verantwortlich und wann ist ein guter Zeitpunkt zu sagen, ich glaube, da besteht ein konkretes Interesse, Vertrieb ruft da mal bitte an. Das ist dieses Hand in Hand. Man muss diesen Übergabepunkt finden und definieren oder austarieren, wann ein Lead, ein möglicher Kunde, von Marketing an den Vertrieb übergeht.

Speaker2:[24:53] Und das ist jetzt eigentlich genau der spannende Moment. Du hast es gerade sehr schön entlang der Customer Journey immer erklärt. Also vor allem nochmal den Job des Marketings. Da wurde Traffic aufgebaut. Dann sind die Leads da. Und ich gehe jetzt mal so ein bisschen in die alte Welt. Dann klingelt irgendwo bei jemandem Vertrieb das Glöckchen oder eine Lampe und sagt, so, jetzt Marketing, Job done. Jetzt kommt der Vertrieb rein. So stelle ich mir das zumindest sehr, mir scheinbar nicht eigentlich vor. Du hast gerade gesagt, es gibt verschiedene Zeitpunkte. Wie kann man das zukünftig besser machen?

Speaker1:[25:19] Indem man dieses Reverse Engineering macht, das heißt wir betrachten die Customer Journey rückwärts und gucken, was sind diese Übergabepunkte, was sind diese Schnittpunkte, woran erkennen wir bei uns im Unternehmen, dass jemand ein konkretes Interesse hat und da gibt es keine Blaupause für, wo man sagen kann, genau so funktioniert das, sondern das ist bei jedem Kaufentscheidungsprozess bzw. Bei jeder Customer Journey in jeder Industrie separat, wenn man das betrachten, aber genau diesen Prozess mit Marketing und Vertrieb zusammen anschauen. So, was sind diese einzelnen Touchpoints, die wir haben? Und austarieren. Nehmen wir an, wir haben jetzt vom Marketing aus dann jetzt hier 100 Leads an den Vertrieb übergeben und das Feedback vom Vertrieb ist, irgendwie 98% von denen waren nicht relevant, weil die hatten überhaupt kein Interesse. Die haben sich das Webinar angeschaut, weil sie irgendwie selber in der IT verantwortlich sind für so eine Anlage und wollten einfach wissen, wie sie das besser machen. Und das sind überhaupt keine potenziellen Kunden. Oder es war eigentlich, genau die Hälfte davon hat beim Wettbewerb gearbeitet.

Speaker1:[26:11] Danke bitte, solche Leads nicht mehr zu uns rüber schicken. Das ist was, was man ausprobieren muss. Also was wir oft sehen, ist, dass Unternehmen sich da sehr schwer tun, diese Prozesse aufzusetzen. Vertrieb sagt, ja, ich weiß nicht, schickt mal mehr Leads rüber, aber nee, doch nicht die, sondern was oft hilft, ist, dass wenn man sich so aus Marketing-Sicht jemanden sucht, der total Bock darauf hat und aus dem Vertrieb eins, zwei Leute, die sagen, ich habe da total Lust drauf, lass uns das mal machen. Und dass man dann mal so einen kleinen Testballon startet und die machen das mal isoliert, unabhängig von allen anderen Prozessen, die da in dem Unternehmen laufen und probieren einfach mal so eine Lead-Generierungskampagne aus, gucken, was funktioniert und wenn es gut funktioniert, dann damit an die Öffentlichkeit gehen und sagen, guck mal, wir haben da was ausprobiert, weil dann ist ganz oft die Reaktion so, wow, das wollen wir jetzt alle haben, so. So kriegt man das im Unternehmen auch schneller durch die Tür, wenn man halt eben nicht sagt, so wir krempeln die Organisation auf links, sondern wir zeigen erst, dass es funktioniert, bevor wir es allen anderen verraten.

Speaker2:[27:08] Willi, jetzt hat der Robin das gerade mal sehr plakativ erklärt, was man da tun kann. Jetzt kommt die IT ins Spiel. Wie kann man denn da als Digital- und IT-Funktion unterstützen, um das noch besser zu machen und um die Zusammenarbeit da vielleicht auch ein Stück weit zu automatisieren?

Speaker0:[27:21] Frühzeitig die Menschen zusammenbringen und cross-funktional zusammenarbeiten. Ähnlich wie Robin das gerade für Vertriebs- und Marketingteams beschrieben hat, gibt es das genauso bei IT. Also da findest du Leute, die haben total Spaß, zum einen Lösungen sofort umzusetzen, also nicht lange jetzt in Anforderungsprofile oder sonst irgendwas zu überschreiben, sondern tatsächlich Mock-Ups zu machen und zu sagen, guck mal, so wird es funktionieren. Und damit kriegst du schon mal so ein paar Leute relativ schnell dafür gewonnen, Das ist die eine Dimension. Und die zweite Dimension, das wird häufig unterschätzt, du hast teilweise schon Lösungen im Unternehmen, die einfach nur skaliert werden müssen, damit die genau diesen Zweck da erfüllen. Und ich fand zum Beispiel mal ein Use Case ziemlich spannend.

Speaker0:[28:04] Gerade im B2B-Sektor, gerade so Unternehmen, die viele öffentliche Ausschreibungen mitmachen. Einer der IT-Kollegen, der sagt, okay, Fein, lass uns doch mal Folgendes machen. Wir sammeln diese ganzen IT-Ausschreibungen oder die ganzen Ausschreibungen ein, übersetzen die quasi in Daten, versuchen mal gemeinsam ein Modell zu entwickeln, der sagt, die Ausschreibung können wir gewinnen und die nicht. Also der direkt im Algorithmus quasi sortiert hat und hat gesagt, auf die Ausschreibung gehen wir und auf die nicht. Und das war ziemlich spannend. Das haben wir am Anfang, dann haben wir dann so zwei Sales-Teams gemacht, die sind dann auch entsprechend drauf eingegangen und tatsächlich, der Algorithmus hat über die Daten immer mehr gelernt, zu sagen, das ist eine Ausschreibung, die passt auf uns und das ist eine Ausschreibung, die nie auf uns passt. Und gerade bei den komplexeren Ausschreibungen ist das eine große Hilfestellung. Und das hat allen Seiten sehr geholfen, um ganz offen zu sein. Also daher Menschen zusammenbringen, Perspektive wechseln. Wir leben in einer Zeit, wo es mittlerweile unbegrenzte Möglichkeiten technologisch gibt. Wir müssen die nur übersetzen, dass sie in den Prozessen auch funktionieren und auch genutzt werden. Und das, was Robin eben beschrieben hat, ist für mich ein schönes Beispiel, der Kunde darf nicht aufgeschlauter sein über unser Unternehmen als wir selber. Ja, also, weil der hat ziemlich viel Aufwand betrieben, zu sagen, das könnte jetzt ein potenzieller Partner sein, der mir das liefert. Und ich glaube, das ist ähnlich wie beim First Date. Du kannst dermaßen gegen die Wand fliegen, wenn dein Gegenüber mehr über dich weiß als du, ja.

Speaker1:[29:28] Das stimmt. Ja, ich finde das auch super, einen sehr, sehr guten Ansatz zu sagen, halt irgendwie, wir holen jemanden von IT mit rein, jemand, der auch Bock hat, das einfach mal eben kurz nebenbei so anzustoßen und nicht halt eben zu sagen, okay, wie können wir da jetzt irgendwie ein Drei-Monats-Projekt draus machen, sondern wie kriegen wir das schnell auf die Straße, wenn es erfolgreich ist und wir das Ganze skalieren müssen, dann gucken wir, wie wir eine Lösung dafür finden. Aber jemand, der schon ungefähr eine Vorstellung im Kopf hat, wie das aussehen könnte und nicht irgendwie so komplett autark planen, weil sowas dann nachher zu implementieren, ist dann ein dickes Brett. Also da frühzeitig jemanden holen, der die Systemlandschaft kennt, aber auch weiß, wie man nebenbei was machen kann, was nicht halt eben komplett konträr ist. Finde ich einen ganz wichtigen Punkt, ja.

Speaker2:[30:10] Robin, du sagtest eben noch zum Thema Reverse-Engining, dass es da natürlich kein Blueprint gibt. Was ist vielleicht ein ganz konkretes Kundenbeispielbild, was dir wirklich schlaflose Nächte bereitet hast oder wo du wirklich dran zu knabbern gabst, was am Ende dann vielleicht doch zu einem richtig tollen Erfolg geworden ist?

Speaker1:[30:24] Wir werden in der Regel als Agentur vom Marketing dann angefragt. Und Marketing kommt halt eben dann auf uns zu und sagt so, wir müssen halt eben, wir haben jetzt Vorgabe bekommen, wir müssen mehr Lead-Generierung machen. So, ich habe jetzt Ziele hier, wir müssen jetzt irgendwie 20.000 Leads dieses Jahr reinholen. Und dann stellen wir halt eben auch die Gegenfrage, habt ihr qualitative Ziele? Nein.

Speaker1:[30:43] Okay, das hat überhaupt nichts mit den Business-Zielen zu tun, aber es war halt eben so, Headquarter hatte die Vorgabe gemacht. Und ich sagte, okay, dann lass es uns doch so machen. Marketing und wir als Agentur waren uns einig, diese Vorgabe macht so keinen Sinn aus unternehmerischer Sicht. Aber das dem Headquarter jetzt zu erklären, ist auch nicht zielführend, weil die haben sich auch irgendwas dabei gedacht. Aber wir sind dann halt eben hingegangen, haben gesagt, okay, wie können wir die am besten auf die Spur bringen und parallel halt etwas aufbauen, wo wir sagen, wir machen eine qualitative Lead-Generierung. Das heißt, wir haben dafür gesorgt, dass das Marketing seine Ziele erfüllt, damit sie in Ruhe gelassen werden. Und wir haben dann parallel Kampagnen gestartet, sehr gezielte LinkedIn-Kampagnen, sehr gezielte Google-Ads-Kampagnen, wo wir dann die hochwertigen Leads reingeholt haben. Die waren zwar pro Lead etwas teurer als die, die wir massenhaft reingeholt haben, aber der Vertrieb hat gesagt, da hätte ich gerne mehr von. Die konvertieren viel besser, die sind am Telefon, die sind super vorbereitet. Die haben sich vorher ein Webinar angeschaut, die haben eine Broschüre durchgelesen Und die waren zweimal auf unserer Preisübersichtsseite. Das heißt, die wissen, was wir kosten. Plus, wir haben halt eben ein Scoring gemacht. Das geht in die ähnliche Richtung, was Uli gerade bei den Ausschreibungen gesagt hat. Wir haben gesagt, in der Regel Unternehmen mit unter 50 Mitarbeitenden, die kaufen bei euch nicht, sondern ihr braucht mindestens mal 50 Leute und mehr. Der Sweetspot ist eher so bei 500 bis 5000, also in diesem gehobenen deutschen Mittelstand.

Speaker1:[32:06] Und für diese Leads können wir viel, viel mehr investieren. Und die alle unter 50 Mitarbeitern, die brauchen wir gar nicht angehen, weil da verbrennen wir unsere teuerste Ressource, nämlich gute Vertriebler. Die rufen da an und haben tolle Gespräche und wir verbrennen wahnsinnig viel Zeit, so wie bei den Ausschreiben, die wir nicht gewinnen können.

Speaker1:[32:24] Weil die Leute haben nicht das Budget. Und dann sind wir halt eben hingegangen. Wir haben ein Paralleluniversum aufgebaut in der Lead-Generierung, haben gesagt, wir holen die Hochwertigen rein, wir achten sehr genau darauf, dass nur die auch weiter angereichert werden mit weiteren Inhalten, wo wir wissen, die sind 50 Mitarbeiter aufwärts. Und wir haben auch noch die richtige Buyer-Persona. Das heißt, wenn der Junior-Online-Marketing-Manager da irgendwie recherchieren würde, so bei uns bei einem Projekt, dann kann man sagen, super, toll, dass du dich damit informierst, aber du hast kein Budget, deswegen, also ab Senior aufwärts können wir reden und haben nur die weitergegeben. Und dann hat der Vertrieb halt gespiegelt, hat gesagt, wir brauchen mehr davon und dann hatten wir von Marketing und Sales zusammen aus die Datengrundlage, weil wir auch zeigen konnten, da ist mehr Geschäft rausgekommen und konnten dann Richtung Headquarter, konnte dann das Unternehmen reporten und sagen, so, wir würden gerne diesen Weg weitergehen. Bitte lasst uns die Planung für das nächste Quartal anders machen. Also das war dann so ein Prozess, der wunderbar funktioniert hat. War ein zäher Weg, aber das Schöne war, dass wir von Marketing und dann auch nach kurzer Zeit von Vertriebsseite aus komplett in die gleiche Richtung gerannt sind, weil wir gesehen haben, das funktioniert.

Speaker2:[33:30] Und weißt du auch, wie sich das dann für das Unternehmen ausgezahlt hat? Also was dann tatsächlich die Entwicklung oder der Effekt war?

Speaker1:[33:36] Der erste sichtbare Effekt für uns war, die Kennzahlen und KPIs wurden geändert. Also KPI-Leads gab es nicht mehr, sondern Leads war halt eben eine normale Kennzahl wie Traffic oder sonst was. Aber die KPI, an denen das Marketing gemessen worden ist, waren die Sales Accepted Leads. Also welche Leads, wo der Vertrieb sagt, mit dem Unternehmen möchten wir sprechen, weil es ist die richtige Unternehmensgröße, vielleicht sogar die richtige Branche und wir haben die richtige Buyer-Persona. Das waren so die Sales Accepted Leads und an denen wurde dann das Marketing gemessen. Also das war ein kompletter Mindshift, kann man im Prinzip schon sagen, weil Sales Accepted Leads haben eine große Chance, dass man die auch zu Umsatz macht und dementsprechend Umsatz ist halt ein Business Ziel und dementsprechend konnte dann Marketing mit allen Aktivitäten den Fokus drauf legen, die Business Ziele zu erreichen. Das hat sich dann perspektivisch auch ausgezahlt. Das heißt, es wurde weniger Geld für Lead-Generierung ausgegeben. Vertriebler haben nicht mehr gestöhnt, dass sie zu viele Leads auf dem Tisch haben und der Umsatz wurde dann auch dadurch gesteigert über online generierte Leads.

Speaker2:[34:43] Vielen Dank, das ist ja ein ziemlich beeindruckender Case. Lass uns mal zusammen in die Zukunft schauen, wenn wir dich heute hier schon mal haben. Dann möchte ich natürlich gerne mal einen Blick darauf werfen, wie es beim Thema Online-Marketing denn weitergeht. Das kann man natürlich jetzt hier nicht entgehen lassen. Und ja, die Frage wäre, was glaubst du denn, welche Themen im Bereich Online-Marketing zukünftig den größten Einfluss haben werden und eben die Beziehung zum Kunden im Sinne des Unternehmens gestalten können?

Speaker1:[35:09] Ich hole mal die Glaskugel raus, poliere sie einmal kurz, schaue mal kurz rein. Das Thema Daten ist das Zentrale. Also eigene Daten haben halte ich für einen der wichtigsten Punkte. Das heißt, wir haben die Gatekeeper, manche nennen sie auch böse Wegelagerer, die großen wie Google, Meta, Amazon,

Speaker1:[35:28] Apple, die halt eben versuchen halt quasi, dass wir unsere Bestandskunden auch immer wieder brav über die einkaufen. Also dass die Leute, die eigentlich bei uns Stammkunden sind, nach uns googeln und wir bei Google noch die bezahlten Anzeigen schalten. Also das ist das Geschäftsmodell von denen. Wir müssen das verhindern. Das heißt, der wichtigste Punkt ist, dass ich eigenen Kundenzugang aufbaue, dass ich mein CRM fülle mit meinen Bestandskunden oder auch mit Leads, also Lead-Generierung betreibe, um Zugang zu haben. Also First-Party-Data wäre so der Nerd-Begriff dazu und dass ich also nicht nur beim CRM aufhöre, also Customer Relationship Management, wo alle Daten zusammenlaufen, alle Kundendaten, sondern halt eben auch der nächste Schritt und das ist das, was wir gerade sehen, wo alle unsere größeren Kunden dran sind, die sich mit Customer-Data-Plattforms beschäftigen. Das heißt, dass sie nicht nur ihre Kundendaten zusammenbringen, sondern alles, was sie an Daten generieren, in ein eigenes Data Warehouse reinpacken, um auf Basis dieser Daten dann auch wieder Kampagnen zu machen. Das heißt, dass ich nicht davon abhängig bin, dass Meta oder Google mir, sag ich mal,

Speaker1:[36:31] Listen zur Verfügung stellt, wie ich bestimmte Zielgruppen erreiche, sondern dass ich mir selber meine Zielgruppen bauen kann, die Daten dann an die großen Plattformen schicke, datenschutztechnisch alles konform natürlich, um die richtigen Zielgruppen zu erreichen. Also das heißt, Abhängigkeiten von den großen Plattformen zu reduzieren, ist die wichtigste Aufgabe aus meiner Sicht von den Unternehmen, die eine gewisse Größe auch haben. Klar, wenn ich der kleine Online-Shop mit 200.000 Euro Umsatz im Jahr bin, dann kann ich das nicht leisten. Aber alle, die das wirklich ein nachhaltiges Geschäftsmodell werden muss, die müssen Hoheit über ihre Daten bekommen. Wichtigster Punkt.

Speaker2:[37:06] Ich danke euch beiden. Das war ein sehr spannender Austausch. Und wie immer an der Stelle natürlich die Frage, was habt ihr aus dem Gespräch mitgenommen? Uli, möchtest du starten?

Speaker0:[37:16] Ja, natürlich sehr gerne. Also ich habe erstmal Robin sehr genossen kennenzulernen. Das ist das erste, was ich mitgenommen habe. Das zweite ist, die Grenzen zwischen Online-Marketing, Vertrieb, IT und auch Service verschwimmen. Ich glaube, das ist eine wesentliche Erkenntnis. Und die zweite ist, es ist alles data-driven. Also es ist nicht, ich habe ein Bauchwechsel oder ein Gefühl, sondern wie kann ich datengestützt gute Entscheidungen treffen. Daher nochmal vielen Dank, Robin, für den Austausch und für die Gedanken, die ich da jetzt nochmal für mich fassen konnte.

Speaker1:[37:50] Ja, sehr gerne. Dann knüpfe ich da einfach mal dran an, weil mir hat es auch totalen Spaß gemacht. Ich habe jetzt auch den größten Redeanteil, glaube ich, gehabt, aber habe trotzdem was ganz, ganz Wichtiges mitgenommen und da muss ich jetzt ganz, ganz ehrlich sein, ich habe es mit reinfließen lassen, sodass Marketing, Vertrieb und IT besser zusammenspielen sollen. Wir sind aus Marketingperspektive häufiger eher die, die nicht fragen, so hey IT, wie können wir das lösen, sondern regelmäßig auch über die IT schimpfen und sagen, das sind halt eben oft auch Verhinderer aus der Perspektive, weil sie halt eben dann oft in großen Unternehmen ja auch sehr, sehr viele Abhängigkeiten zu managen haben. Ich verstehe das grundsätzlich, finde es aber an vielen Stellen einfach doof, weil es nicht pragmatisch ist, so aus unserer Perspektive. Und für mich jetzt gerade nochmal so dieser ganz wichtige Punkt, wenn wir im Marketing Projekte, die irgendwo eine IT-Komponente mit haben und da haben wir wenige, wo das nicht der Fall ist, frühzeitig IT mit ins Boot zu holen und ganz pragmatisch zu fragen, wie können wir das so einfach wie möglich lösen? Wie können wir das so gestalten, dass es in eure Landschaft reinpasst und nicht nachher uns darüber aufregen, dass es nicht funktioniert, wie wir aber nicht vorher gefragt haben. Und das war für mich so das wichtigste Takeaway.

Speaker2:[38:57] Robin, wir haben noch eine kleine Tradition, die vielleicht nicht unmittelbar mit dem Thema zu tun hat, aber mit dir als Gast. Stell dir bitte vor, du könntest eine Plakatwand direkt von deiner alten Uni, die mir ja auch bekannt ist, direkt hier im Mediapark freigestalten. Also da, wo immer die Studis dann noch stehen, ihren Kaffee trinken, eine Zigarette rauchen und dann auf deine Wand gucken. Was würdest du den Studenten und Studentinnen heute mitgeben für Leben und Laufbahn? Was würde auf deinem Plakat stehen?

Speaker1:[39:23] Also die Hälfte unserer Geschäftsführung ist sitzen geblieben, ich bin ein Teil davon, einer sogar zweimal. Also bei uns sind so wenige Leute mit einem geraden Lebenslauf und vertraut nicht auf die Noten und die Bewertungen, die ihr von der anderen bekommen habt, sondern traut euch das zu, worauf ihr Lust habt. Also trau dich, Punkt.

Speaker2:[39:41] Unterschreibe ich sehr gerne. Und ja Uli, vertrau dir selber, trau dich, du als Student. Was hätte ich es mit dir gemacht?

Speaker0:[39:46] Wahrscheinlich wäre ich dann genau da so gelandet, wo ich heute gelandet bin. Nee, aber Spaß beiseite. Das spricht mir natürlich sehr an, weil ich glaube, wir versuchen immer, in irgendwelche Muster geschubst zu werden, aber das entspricht uns eigentlich nicht. Und dieses Trau dich aus dem Muster auch rauszuspringen, Bewusstheit auch, andere Wege zu gehen, ich glaube, das hätte mir ganz gut getan in meiner Jugend, wenn das jemand so ausgesprochen hätte. Also meine Eltern haben mich immer sehr eingeladen zu experimentieren und da durfte ich auch alles ausprobieren, überhaupt keine Frage. Aber gerade wenn du so im Schulsystem und so weiter, da warst du ja schon im System, das sehr darauf getrimmt war, beste Noten zu schreiben, sonst kommst du halt nicht weiter. Da war dieses Trau dich eher im Hintergrund, sondern liefer ab und dann kannst du dich trauen. Und ich glaube aber eher, dieses Trauen und vorher mal den eigenen Weg zu gehen und zu sagen, ich riskiere das jetzt und ich will das und ich lebe für meine Passion, das glaube ich wäre ganz gut gewesen.

Speaker1:[40:44] Markus, was macht das mit dir?

Speaker2:[40:46] Mir resoniert das auch, weil ich glaube auch, das frühere Experimentieren vielleicht mal eine 5 sein lassen und sich da nicht so viele Gedanken machen und nicht wieder zu schauen, okay, wie komme ich jetzt hier back ins Game und wie steige ich wieder in die Competition ein. Das hätte ganz gut getan. Und natürlich, wenn man selber Kinder hat, was euch ja auch zuteil ist, ist es natürlich schon ein Gedanke, na ja, wie wechseln eigentlich so das eigene Kind auf und was gibt man denn da eigentlich in der Hinsicht mit? Aber ich erlebe das gerade schon auch durch meine Nichte, die auf derselben Schule ist, da gerade Abi macht, wo ich früher war, dass sich da auch schon einiges geändert hat. Und sich die Dinge auch schon weiterentwickeln. Vor allem bin ich da dann deswegen auch ganz guter Dinge, dass das vielleicht besser wird. Aber das System bleibt natürlich das Gleiche. Aber experimentieren und wirklich Dinge dann auch zu tun und die nicht irgendwie nach hinten zu schieben, weil später kommen sie natürlich nicht mehr oder es wird immer schwieriger zumindest und gerade in den Zeiten, wenn die heute Abi machen mit 17, 18, also du kannst ja erstmal eigentlich fünf Jahre wirklich machen, was du willst, ohne dass es irgendeine Konsequenz auf dein Leben hat. Und wenn du dann mit 23 dann sagst, jo, jetzt habe ich schon fünf Jahre ein Studium oder mehrere gemacht und eine Ausbildung und jetzt weiß ich, was ich will, reicht das ja vollkommen aus, um dann zu sagen, so, jetzt werde ich Chirurg oder Anwalt, weil das ist wirklich meine Passion. Das musst du ja nicht schon mit 17 wissen. Ich danke euch beiden. Robin, wenn sich Leute heute entschlossen haben zu sagen, der Robin, der sagt kluge Sachen und der ist auch sehr sympathisch und als Zuhörerin und Zuhörer möchte ich gerne mit dem in Kontakt treten. Wo können die Leute das denn tun?

Speaker1:[42:10] Entweder nach Morefire googeln. Wenn wir nicht alles verkehrt gemacht haben, dann findet man uns. Oder ansonsten mich persönlich am leichtesten zu kontaktieren auf LinkedIn. Einfach nach Morefire oder nach Robin Heinze suchen. Dann werdet ihr im besten Fall mich finden.

Speaker2:[42:23] Ich danke euch. Das war ein sehr schöner Digital Pacemaker Podcast zum Thema Online-Marketing und wie man damit strategisch wachsen kann. Unser Gast heute war Robin Heinze. Wenn ihr weitere Informationen zur Folge haben möchtet, schaut bitte in die Shownotes. Dort werden wir die Dinge, die wir heute besprochen haben, auch noch einmal verlinken. Und wenn ihr Fragen habt oder mit uns diskutieren möchtet, nutzt die Posts und Kommentarfunktion auf LinkedIn. Wir freuen uns eigentlich ganz immer, wenn ihr da eine kleine Diskussion startet oder auch vielleicht an den Robin oder den Uli oder mich auch eine Frage stellt. Und schreibt uns aber auch gerne direkt per Nachricht an, wenn ihr Themen habt. Der Digital Pacemaker Podcast erscheint alle 14 Tage am Dienstag bei Spotify, Apple und überall dort, wo du deine Podcasts bekommst. Ich klicke jetzt auf den Follow- oder Abonnieren-Button, wenn du keine Folge verpassen möchtest. Euch eine gute Zeit und auf bald euer Uli und Markus.

Speaker0:[43:10] Rock’n’Roll!

Music:[43:10] Music

 

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